7 قدم راهبردی یک بسته‌بندی موفق،قسمت اول


مقدمه
«آب درکوزه بود و ما تشنه ­لبان می‌گشتیم».
داستان این مقاله از نمایشگاه صنایع غذایی آنوگا شروع شد! وقتی که در سالن‌ها می‌گشتم و حیرت‌زده به توجه جهان به برخی محصولات نگاه می‌کردم، تنها به یک سؤال فکر می‌کردم چه می‌شود که آنها می‌توانند و ما نمی‌توانیم ارزش افزوده‌ی محصولات را به دست بیاوریم!  محصولاتی که در کشور ما با بهترین کیفیت یافت می‌شود و در کنار دریایی از آن زندگی می‌کنیم، مانند انار! نه‌اینکه بگوییم انار فقط مال ایران است، اما بهترین انار جهان در دامنه‌ی زاگرس می‌روید، اصلاً انار به زبان ژاپنی می‌شود «زاکورو» که از کلمه‌ی زاگرس آمده. یا یک نوشیدنی مثال می‌زنم از گزنه که نوشیدنی ضد استرس با بسته‌بندی بی‌نظیر و اعتمادآفرین است! حالا که توجه جهان مصرف، به خوراکی‌ها و نوشیدنی‌های سلامت و طبیعی و اصیل است، چرا ما تشنه‌ لب به گرد جهان می‌گردیم؟
چه می‌شود که یک تاجر بین‌المللی می‌تواند محصولی را از ما بگیرد و با ده‌ها برابر قیمت خرید آن را بفروشد مثل خاویار ایران در اروپا! حتی گاهی [خریدار] خود را مالک تجارت جهانی آن می‌داند مثل اسپانیا درباره­ ی زعفران! بازرگانان اسپانیایی بیش از ۱۸۰ سال است که زعفران ایران را می­خرند.  مثال‌های این­چنینی زیاد است. ما جز اینکه همان راه‌ها را بیاموزیم و تمرین کنیم راهی نداریم تا اینکه این نگاه و رفتار در سازمان‌ها نهادینه شود.
آنچه ما کم داریم، نگاه دقیق به این دو سؤال است! من کجا هستم؟ به کجا می‌خواهم بروم؟ این پاسخ است که به ما دانش درست می‌دهد. بهترین تعریفی که از شانس پیدا کردم این جمله بود؟ «تلاش زیر سایه­ ی دانش درست». بله یعنی اگر در پاسخ به 2 سؤال قبل روشن و واضح باشیم و تلاش کنیم و فارغ از نتیجه، قدم‌های هدف‌مندی برداریم، بدون شک شانس را ملاقات خواهیم کرد. آیا شما قهرمانی را می‌شناسید که تلاش نکرده باشد.
اگر ما بدانیم که چه گوهری داریم و این گوهر به کار چه کسی می‌آید؟ راه ساده می‌شود. چون وقتی که آدرس نداریم سرگردان هستیم اما وقتی که می‌دانیم به کجا می‌خواهیم برویم، راهش را حتی با سعی و خطا هم که باشد، می‌یابیم!
مثال: اگر کسی به شما آدرس گنگی بدهد، بگوید برو به بلندی‌های البرز! شما می‌خندید و می‌گویید کجا؟!
اما اگر آدرس کامل[‌تر] باشد، «ایستگاه پنجم ولنجک!» شما با پرس و جو و تلاش بالاخره راه را پیدا می‌کنید و به مقصد می‌رسید.
برنامه­ی هدف‌مند جایگاه‌یابی برای بسته‌بندی‌ها مثل همان آدرس است. به شما راه را نشان می‌دهد و پس از آن با کمترین تلاش در طول زمان به نتایج خواهید رسید.
باید در قدم‌های استراتژیک بکوشیم و آن را تبدیل به برنامه‌ای برای خلق ارزش برای مشتری کنیم. اولین قدم ایجاد بسته‌بندی موفق است!
پس من به سهم خود شروع کردم به تدوین یک راهنمای قدم‌به‌قدم که بتواند برای مدیران و طراحان و ایده‌پردازان در راهبرد و طراحی چنین بسته‌بندی‌ای کمک کند.
در این مقاله به چند نمونه­ی واقعی اشاره می‌کنم که وقتی موفقیت آنها را در قالب یک فرایند بررسی می‌کنیم، گواه درستی آن را می‌یابیم.
ایران به دوران جدید اقتصادی وارد شده است. دهه‌های گذشته فرصت‌های خود را داشتند و ما توانستیم تجاربی پیدا کنیم. حالا زمانی است که ما اول این دهه­ی جدید را قبول کنیم. بپذیریم که جهان در حال تغییر است و ما نیز هم! پس تلاش کنیم که از منابع خود با دقت بیشتری استفاده کنیم و با برداشتن قدم‌های درست، آنها را بیمه کنیم. تا می‌توانیم قبل از هر عملی، بازخورد آن را بسنجیم! این قدم‌ها مثل مانیفستی است که در همه­ی بازارهای کنونی حکم می‌کند. چون جهان، آدم‌ها، تولید و مواد اولیه و تکنولوژی و ارتباطات و... تغییر کرده اند و دیگر موفقیت، اتفاقی نیست!
پس قدم اول این است که دور را نگاه کنیم، ببینیم فرصت‌ها کجاست، من چه کالایی در دست دارم. ویژگی این محصول چیست؟ چه تمایزی با سایرین دارد؟ (مطمئن باشید که سازمان‌ها و کالاهایشان حتماً نکته‌ای دارند که آنها را از مشابهین جدا می‌کند) با دقت نگاه کنید!
رابطه‌­ی بستهبندی و تکامل زندگی
اگر ردپای بسته‌بندی را بگیریم، به اولین دوره‌های زندگی بشر می‌رسیم، بسته‌بندی فعالیتی است که ارتباط تنگاتنگی با تکامل جامعه و زندگی اجتماعی دارد. با تغییر سبک زندگی بسته‌بندی نیز دچار تحول می‌شود. نمونه­ ی نزدیک آن «آب» است. در قدیم برای حمل و نگهداری آب از ظروف مس، سفال و شیشه بیشترین استفاده می‌شد، اما امروز بیشترین نگهداری آب در ظروف پلاستیکی است.
تا دیروز تنها محافظت کافی بود، اما پس از انقلاب صنعتی برای رفتن به بازارهای دیگر، نیاز به نام و نشان دارد. با ابعاد جدیدی که راه‌آهن و ماشین‌ها برای زندگی ما ایجاد کردند بسته‌بندی گسترش یافت.
در قدیم بسته‌ها علامت‌هایی برای شناسایی داشتند، نمادهایی مثل چای بره‌نشان یا کبریت قیچی‌نشان متعلق به دوره‌ای هستند که 70% یا بیشتر افراد جامعه سواد خواندن و نوشتن نداشتند.

 بسته بندی های قدیمی
اما امروز بسته‌بندی به راستی مهم‌ترین نقش خود یعنی «فروشنده­ی ساکت» را بازی می‌کند. تبدیل به یک رسانه شده، نماینده­ ی هویت کالا و برند به شمار می‌رود!
امروز، خریدار انتظار دارد به‌وسیله­ ی بسته‌بندی نیازهای او به استاندارد کیفیت تأمین شود وگرنه نظر او اصلاً جدی گرفته نمی‌شود شاید دیگر هرگز خریده نشود.
تولید نیز دگرگونی زیادی داشته است. در دهه­ ی 40 هر چه تولید می‌شد فروخته می‌شد چون کالاها کم و نادر بودند. امروز بیش از 80% کالاها به هم شبیه هستند. لوازم خانگی، ماشین‌ها، مواد غذایی، نوشیدنی‌ها و... بیش از چند درصد با هم تفاوتی ندارند. حرکت روند تکاملی در جوامع از سمت فروش محصول به سمت درک خریدار و فروش مستمر رفته است.
خانواده‌ها زمان کمتری برای خرید دارند و هایپرمارکت‌ها رقابت و تنوع زیادی را به آنها پیشنهاد می‌کند.
خریداران، دانش و انتظار بیشتری دارند و یاد گرفته اند که می‌توانند هر کالایی را در هر مکان و در هر زمان خریداری کنند!
دنیای اینترنت، پیشنهادها و خرید و مصرف را در جهان و تا حدی در ایران تغییر داده و روز افزون تغییر خواهد داد.
پس چالش ما بر سر 3 تا 7 ثانیه است. فقط همین اندازه وقت داریم که خریدار را از راه حواس پنج‌گانه‌اش، نیز ارزش‌ها و احساسات‌اش تحت تأثیر قرار داده و او را به انتخاب دعوت کنیم!
شکار را از شکارچی بیاموزیم! آنها طعمه‌ای را که صید دوست دارد سر راه او می‌گذارند. آرام می‌نشیند و صبر می‌کند!
در فرایند خرید و مصرف، بسته‌بندی همان طعمه­ ی دوست داشتنی است که بر سر راه خریدار گذاشته می‌شود.
این درست است که الگوی تصویر ذهنی ما از منابع مختلفی شکل می‌گیرد. ما بخواهیم و نخواهیم تحت تأثیر فعالیت‌های ارتباطی سازمان‌ها از قبیل برنامه‌های تبلیغاتی، رسانه‌ای و پوستر‌های محل فروش و روابط عمومی هستیم اما نقطه­ ی تماس نهایی با خریدار، بسته‌بندی است که هویت برند و کالا را معرفی می‌کند و بالاخره در محل فروش منجر به تصمیم خرید می‌شود.

الگوی تصویر ذهنی خرید
چرخه­‌ی تغییر در گرایش‌های بستهبندی
تِد لِویت، استاد مدرسه‌ی بازرگانی هاروارد می‌گوید: «در دنیای امروز رقابت بر سر چیزهایی است که شرکت‌ها پس از خروج محصول از کارخانه به آن می‌افزایند» مهم‌ترین آنها بسته‌بندی است.
در این زمانه بسته‌بندی باید بتواند به کارکرد تکنیکی و اقتصادی به خوبی پاسخ دهد و با عملکرد ارتباطی خود بدرخشد و توصیف شفافی از محتوای خود بدهد.
در زمان‌های قدیم بسته‌بندی تنها وظیفه‌اش حفاظت در حمل و نقل بود. حلب، صندوق چوبی، گونی، کیسه­ی کتان و سفال مهم‌ترین مواد اولیه بودند، اما امروز گرایش‌های تکنولوژی و تولید بسیار مهم شده اند.

چرخه تغییر گرایشات بسته بندی

چرا ما به یک گاو بنفش نیاز داریم؟

گاو بنفشاستراتژی میلکا

سِت گودین نویسنده­ی کتاب گاو بنفش (یکی از کتاب‌های مطرح بازاریابی 2002میلادی) که توجه خود را بر نقطات تمایز متمرکز کرده است می‌نویسد: «زمانی که با ماشین از یکی از شاه‌راه‌های جنوب اروپا عبور می‌کردم، در مسیر خود تعداد زیادی گاو‌های یک‌شکل با رنگ‌های معمول قهوه‌ای و سفید و مشکی دیدم، گله‌های بزرگ که مثل هم بودند تا اینکه متوجه یک گاو بنفش و سفید شدم، ماشین را متوقف کردم و به تماشای گاو ایستادم...».از اینجا نتیجه می‌گیریم که میلکا با ایجاد تمایز و فهمیدن تأثیر رنگ خوراکی مناسب و مکمل رنگ شکلات (رنگ بنفش در برابر رنگ قهوه‌ای) و گسترش دامنه­ ی این تمایز به تمامی محصولات و فروشگاه‌ها و... به یاد مخاطب ماند و ایجاد اثر کرد.

شناخت مخاطب در خرید

  • بردارهایی که مخاطب را از ما دور می‌کند.
  • زمان او برای انتخاب کمتر و کمتر می‌شود.
  • حق او برای انتخاب بیشتر و بیشتر!

پس همه­ ی ما به یک گاو بنفش نیاز داریم!
در زمانی که آسپرین تولید شد همه­ی آدم‌ها بالاخره روزی به آن نیاز داشتند، اما امروز در هر داروخانه قرص‌های مسکن زیادی یافت می‌شود. از ادویل تا استامینوفن و... .
ایده‌آل است که ما در یک گروه محصولی اولین باشیم، اما امروز، زمانی نیست که بتوان در هر راهی اول بود.
زمانی هم نیست که بتوان هر چه را با تبلیغات معروف کرد و همواره در بازار اول ماند! بسیاری از افراد مایل نیستند که تبلیغات روی آنها اثر بگذارد و دیوار دفاعی ساخته اند. پس دیوار فروش روزبه‌روز بلند‌تر می‌شود.
در دهه­ی هفتاد، پاکسان با حجم مشخصی از تبلیغات تلویزیونی شناخته‌شده‌ترین محصولات شوینده را در بازار داشت. اما در طی تنها 2 دهه، رقبای بی‌شماری با حجم مشابه تبلیغات و کالاهای بی‌شمار به بازار آمده اند، دیگر صابون سیو، همان سیب بودن برایش کافی نیست و باید به خاطر مزایایش خریداری شود! اینجاست که نقش گسترش محصولی و بسته‌بندی برای حفظ جایگاه و سهم بازار از تبلیغات مهم‌تر می‌شود.
چه راهی وجود دارد؟
یک راه بسیار خوب این است که بیابیم در دنیای واقعی تجارت نمونه‌های موفق چه خصوصیات مشترکی دارند؟
این به این معنا نیست که آنها را تقلید کنیم، تقلید موفقیت مثل این است که بخواهیم تنها با نگاه کردن به آینه رانندگی کنیم. نگاه به گذشته کمک نمی‌کند که فردا را پیش‌بینی کنیم.
رهبران موفق بازار، چون کاری شاخص و متمایز انجام دادند رهبر شده اند.
استیفان کاوی در کتاب هفت عادت مردمان مؤثر، به مطالعه­ی بیش از 300 زندگی‌نامه از افراد مؤثر می‌پردازد و در آنها عاداتی را مشترک می‌یابد. با ادای احترام و تشکر از این مرد بزرگ، و الهام از کتاب او به بررسی صدها بسته‌بندی موفق پرداختم. دریافتم که موفقیت آنها از 2 بخش تشکیل شده است:

  • نگاه مدیرانی که تولید را رهبری می‌کنند.
  • عوامل تشکیل­دهنده­ی بسته‌بندی.

(2) وقتی یک دیدگاه روشن و آگاهِ مدیریت ­شده کنار طراحی تخصصی بستهبندی قرار گیرد، یک بستهبندی مؤثر خلق می‌شود.
در حقیقت انتخاب کلمه­ی مؤثر از کلمه­ی موفق بهتر است چون کلمه­ی مؤثر یعنی یک قدم حتی جلوتر از موفق. شاید بهترین بسته آن باشد که مردم آن را دوست داشته باشند و گروه پیشرو و اندیشمند جامعه آن را تحسین کنند!
برای آفریدن موقعیت‌های پایدار، شما به کمک حرفه‌ای نیازمندید! آشنایانی که فتوشاپ بلدند، نمی‌توانند شما را در خلق بسته‌ای که بتواند به سؤال‌های مهم بازار جواب دهد کمک کنند. سرمایه‌گذاری روی طراحان خوب و دل­نشین، حاشیه­ی ریسک را در جریان فروش به حداقل می‌رساند!
مدیریت طراحی بستهبندی نیاز به چندین دیدگاه دارد:

  • دیدگاه بازاریابی:

الف. تحقیق درباره­ی رقبا.
ب. تحقیق درباره­ی محصول (چه وزنی؟ چه قیمتی؟).
پ. تحقیق درباره­ی خریدار.

  • دیدگاه روان‌شناسی اجتماعی:

شناخت از سبک زندگی خریدار و ارزش‌های مهم برای او!

  • دیدگاه توزیع:

الف. خرده‌فروشی و عمده‌فروشی.
ب. حمل و نقل.
پ. حفاظت/ طراحی و مواد اولیه.

  • دیدگاه ارتباطی:

چه تصویری؟ چه نامی؟ چه طراحی؟ چه رنگی؟
این دسته از بسته‌بندی‌ها در هر کدام از عوامل 1 و 2 در هفت قدم مشترک بوده اند.

Top
با کلیک بر روی 1+ ما را در گوگل محبوب کنید