چگونه مدیریت برندها، سرنوشت سازمان­ها را تغییر می­دهد؟


برندها فرزندان صنعت و تولید هستند، صنعت‌گران و تولیدکننده‌ها ابتدا کالاها را در کارخانه­ها می­سازند و سپس نام این فرزند جدید را در ذهن مردم جاسازی می­کنند.
کلمه‌ی «برند» ترجمه‌ی دقیقی به فارسی که بار معنایی و مفهوم قدیمی آن را به درستی بیان کند، ندارد. در معنای اصلی و قدیمی آن به داغ کردن یک علامت روی چوب، چرم و... می­گفتند. در آن زمان، این راهی برای اثبات مالکیت و اصالت بود. مفهوم این واژه کم‌کم در طول زمان و با گسترش بازارها در جهان تغییر شکل داد و تبدیل به مفهومی شد که دارای اعتبار و قدرت است. این قدرت، همان توانایی نفوذ در رفتار خریدار است. برای مثال، یک لحظه در ذهنتان مرور کنید، می‌بینید که هر چه برای خودتان انتخاب کرده اید از کفش و کیف، ساعت و قلم، تحت تأثیر مجموعه­ای از تفکرات، احساسات، خاطرات و عقایدی است که شما نسبت به آنها داشته اید.
وزن و ارزش یک «برند» را به صورت جایگاهی که در ذهن و قلب مردم دارد، می­توان ارزیابی کرد. پس آگاه باشیم که چه بر سر «برندمان» می­آوریم.
اگر هویت سازمان­ها را با جایگاه «برند» آنها یکی بدانیم (که دور از هم نیستند) آنگاه می­بینیم که چگونه نگهداری و مدیریت برندها، سرنوشت سازمان­ها را تغییر می­دهد. واقعیت این است که مدیریت ما چه در عرصه‌ی دولتی و چه در پهنه‌ی خصوصی در نگهداری و حفظ برندهای قدیمی و جدید، برنامه‌ی درستی نداشته و اغلب موفقیت­ها مقطعی بوده و به ندرت دنبال شده است. تمامی تصمیم­های آنی، سریعاً به وسیله‌ی مصرف‌کننده جذب می­شود و در نهایت جایگاه محکم برندها را لرزان و شکننده می­کند.
روزگاری یکی از قدیمی­ترین واحدهای تولیدکننده لوازم خانگی کشور با «برند» کوتاه سه حرفی و خوش آهنگ خود پادشاه تولیدکنندگان لوازم خانگی بود، اما همین واحد بزرگ تولیدی با مدیریت «بر اساس غرور» به جای مدیریت «بر اساس گسترش» برند را تضعیف کرد و در نتیجه عرصه‌ی رقابت برای یکی از قدیمی­ترین و معتبرترین برندها به رقابت در قیمت کشیده شد. قیمت به جای قدمت!، چه باخت بزرگی!
مدیریت یک برند، یک قصه‌ی ناتمام است. ما باید مثل «شهرزاد قصه­گو» هر روز برای ادامه‌ی بقا و رهایی از نابودی، داستانی تازه بسازیم و مخاطب را تحت تأثیر قرار دهیم.
اغلب برندهای معروف جهان بیش از 50 سال عمر دارند. آنها استوارترین و ماندگارترین دارایی­های یک سازمان تجاری محسوب می­شوند. آنها سال­های سال، بیش از مدیران و دفاتر و مشکلات باقی می­مانند.
آنچه ما را به از دست دادن برندهای قدیمی و افول سریع آنها کشانده، تنها مدیریت نادرست و نگاه مقطعی به استراتژی‌های اتخاذ شده است.
مردم از برندها چیزی نمی­دانند. آنها از پشت صحنه خبر ندارند، اما با برندها زندگی می­کنند و نظر مشخصی در مورد آنها دارند.
مردم فکر می­کنند «برند همان «کالا» است، و به آن صفات مختلف می­دهند. مردم می­دانند این برند «جذاب» است، اما دیگری «یکنواخت»، این یکی «متمایز» است و آن یکی فقط «خوب». این «شیرین و تازه» است، و آن یکی «بی­مزه و یک‌نواخت».
شباهت بین برندها، آدم­ها و سازمان­ها:
واقعیت تلخ این است که برندها مثل آدم­ها دوران مختلفی را پشت سر می­گذارند و سرانجام پیر می­شوند. برندها مثل آدم­ها و سازمان­ها هستند، می­توانند همیشه جذاب و فعال بمانند و یا کهنه و پیر! افرادی که جذابیت خودشان را از دست می­دهند، کسل‌کننده هستند، حرف­های تکرای می­زنند، به دیگران وعده‌وعید می­دهند و رفته‌رفته تنها و منزوی شده و بالاخره فرسوده و از دور خارج می­شوند.
اما آنها که همیشه محبوب می­مانند، غالباً لباس­های جدید و جذاب می­پوشند، ظاهری آراسته دارند، همیشه با داستان­های تازه و طنزآمیز شما را سرگرم می­کنند، صاحب نوآوری و خلاقیت هستند و ترکیب تازه­ای از عناصر قدیمی می­سازند اغلب اطرافیان، آنان را دوست دارند و روابط عمومی وسیعی دارند و بالاخره افراد مسئولی هستند و به عهد خود وفا می­کنند.
راستی بعضی ار برندها چگونه پیر می­شوند؟ جایگاه یکی از روغن­های نباتی کشور به پایین­ترین حد ممکن، یعنی حدود 18 درصد بازار کاهش یافته است. مدیریت آن با تغییر مداوم بسته­بندی و پیام­های متفاوت، هویت بصری برند را تضعیف کرده و از سوی دیگر پیشرفت یا تحول قابل توجهی در «محصول» به وجود نیاورده است. مجموعه این عوامل است که یک برند قوی را به بن­بست رقابت در قیمت می­کشاند.
شامپو «خمره­ای»، فراورده‌ی یکی از واحدهای باسابقه‌ی تولید محصولات بهداشتی در کشور، جایگاه ویژه­ای در میان مردم داشت، اما به مرور به پایین­ترین نوع مصرف تبدیل شد و نام­های جدیدی که ما تا چند سال پیش نشنیده بودیم، جای آن را به سهولت گرفتند. پس می­بینیم که چگونه با مدیریت نادرست و منزوی کردن برندها، می­توانیم از جایگاه آنها را در میان مردم بکاهیم.
ما در دنیای جدیدی زندگی می­کنیم و باید اهمیت جهانی شدن برندها را در رشد اقتصادی و اجتماعی ملت­ها تشخیص دهیم.
برندهای موفق، آنهایی هستند که مردم آنها را می­خواهند، چه ایرانی (داخلی) و چه خارجی!
تنها انگیزه‌ی مؤثر برای مدیریت درست برندها در سازمان­ها باید این باشد که از شهرت خود مراقبت کنند و برای هر قدم که برمی­دارند، نحوه­ی ارتباط با مخاطب را در نظر بگیرند. هوش عوام را دست کم نگیریم. آنها به سرعت در میان دریای بیکران کالاها یا برندهای مورد علاقه­شان ارتباط عاطفی متفاوتی برقرار می­کنند و نامی را به نام دیگر ترجیح می­دهند.
سرانجام اینکه آنچه سازمان­ها را در آینده‌ی خویش راجع به مهم‌ترین دارایی­شان، یعنی «برند» مطمئن می­سازد، این است که برای آن ساختار محکمی بنا کنند، مثل خانه­ای که روی پایه­های بتنی ساخته می­شود، در این صورت صاحبان برندها همیشه در میان مخاطبان خود جایگاهی ویژه خواهند داشت.

 

Top
با کلیک بر روی 1+ ما را در گوگل محبوب کنید