In 1957, Omega replica watches uk first generation super replica watches chronograph was born. The first generation of replica watches sale super-chronograph watch is the biggest feature of rolex replica "wide sword pointer (hour)."
شهرزاد اسفرجانِی | هزینه‌ی طراحی؛ راهگشا یا مایه‌ی اتلاف پول؟

هزینه‌ی طراحی؛ راهگشا یا مایه‌ی اتلاف پول؟


تغییر شتابان در عصر پدیده‌های انبوه بدون شک بسته‌بندی را تبدیل به یکی از مهم‌ترین رسانه‌ها کرده است. در عصری که دیگر همه‌چیز به شکل انبوه تولید می‌شود، زندگی پر شتاب و کمبود وقت موجب شده تا تنها به ارتباطاتی پاسخ دهیم که برای ما ارزش ویژه‌ای دارند یا دست کم واجد گیرایی خاص و متمایزند. این تغییر شتابان انسان امروزی را بیش از آنچه بوده، انتخاب‌گر کرده است. از این رو، در بازار خرید و مصرف نیز به این دلیل که زندگی پرشتاب شده و خریدار، گونه‌های متفاوتی از یک کالا با قیمت‌ها و امتیازهای مختلف در دسترس دارد، با دقت بیشتری انتخاب می‌کند. این انتخاب نتیجه‌ی نهایی یک فرایند برقراری ارتباط موفق است، با همه‌ی ویژگی‌های آن.
تولیدکننده از طریق بسته‌بندی (که حاوی نام، پیام تصویری، و اطلاعات کالاست) می‌کوشد با مخاطب مورد نظر خود ارتباط برقرار کند:
تعریف یا در واقع مسیر حرکت این رابطه به این شکل است:
چه کسی؟ ← از چه راهی؟ ← به چه کسی؟ ← با چه تأثیری؟
تولیدکننده ← از طریق بسته‌بندی ← به مصرف‌کننده‌ی مورد نظر ← معرفی کالا.
تولیدکننده‌ی ما چه کسی است؟
از آنجا که روی اصلی این سخن با مدیران و صنعت‌گرانی است که امروز دست­اندرکار تولید هستند، باید با آنان همدردی کرد و اذعان داشت که در بازار امروز هزار و یک گرفتاری دارند. مشکلات تهیه‌ی مواد اولیه پایانی ندارد و نوسان‌های بازار هر لحظه به آنها فشار می‌آورد. قوانین واردات و صادرات مدام در تغییر است و همه‌ی این‌ها مانعی است در برابر تمرکز تولیدکننده روی بخش‌های بازاریابی، بسته‌بندی، و توزیع مناسب آن. اما از سوی دیگر، همه‌ی مدیران حرفه‌ای نیز در طی این سال‌ها آموخته اند که چگونه مثل مایعات در ظرف‌های مختلف جا بگیرند و راه‌های نجات خودشان را پیدا کنند و علی‌رغم همه‌ی سختی‌ها، محصولات با کیفیتی را به بازار عرضه کنند. تنها کیفیت در همه‌ی ابعاد آن می‌تواند بازاری موفق را تضمین کند، کیفیت سیستم مدیریت تا کیفیت کالا، بسته‌بندی، توزیع.
اما سؤال من این است: پس از تولید یک کالای مرغوب، مدیران ما تا چه حد در ایجاد و خلق بازارهای تازه و منحصربه‌فرد می‌کوشند؟ چند درصد از مدیران ما حاضرند بار پر زحمت و طولانی طراحی بسته‌بندی خوب و بازاریابی را تقبل کنند. ایجاد بازارهای جدید قانون‌مندی روشنی دارد که همیشه و همه‌جا یکی است؛ چه در بازار داخلی و چه خارجی.
ما باید نخست بازار مصرف را خوب بشناسیم، سپس از طریق بسته‌بندی و تبلیغات مناسب، کالا را بشناسیم و بعد با ایجاد انگیزه، نیاز تصمیم به خرید را در خریدار بالقوه جدی کنیم. درست است که ایجاد یک بازار خارجی با سود رضایت‌بخش در شرایط کنونی، هفت جفت کفش و هفت عصای آهنین می‌خواهد اما دست­مزد این تلاش، ارتقای کیفیت همه‌جانبه و ثبات در بازار است.
در بازار داخلی نیز در سال‌های اخیر در زمینه‌ی عرضه و تقاضا همه‌چیز به شکل قابل ملاحظه‌ای دگرگون شده و بازار ما طی سال‌های 70 تا 75 شاهد تغییرات، گستردگی‌ها و پیچیدگی‌های بسیاری بوده است. اما به‌ رغم همه‌ی مشکلات، ما شاهدیم محصولاتی که با بسته‌بندی و بازاریابی درستی حمایت شده اند در دست‌یابی به محبوبیت بسیار موفق بوده اند، حتی آنها که از نظر فرهنگی سابقه‌ی مصرف در بازار را نداشته اند، مانند ذرت برشته­‌شده (بِرِشتوک) برای صبحانه یا انواع پنیر‌های سبک خارجی یا محصولات گیاهی. این‌ها با بسته‌بندی و توزیع مناسب، آرام‌آرام راه خود را در بازار باز کرده، و از سوی دیگر، سازندگان بسیاری از کالاها با انتخاب مسیرهای غیر حرفه‌ای و نادرست با شکست یا ضرر روبه‌رو شدند.

  • بازاریابی بین‌المللی یکی از پر شور‌ترین، پر رونق‌ترین و پر طرفدار‌ترین مشاغل خدماتی در دهه‌ی 90 میلادی بوده است.
  • در بررسی عملکرد بازرگانی تجار ایرانی در بازار آسیای میانه، درمی‌یابیم که بسیاری از آنان به دلیل عدم آشنایی به بازار، موفق نبوده اند.

از چه راهی؟ بسته‌بندی
خانم خانه‌داری روی کاغذ لیست خرید خانه می‌نویسد:
ریکا ـ اوهو ـ برف ـ کلینکس.
برخی از مارک‌های تجاری به صورت اسامی خود کالا در آمده و کیفیت خوب مشخصه‌ی این نوع کالاهاست. هر واحد صنعتی در نهایت تولیداتی دارد. این تولیدات هر چه باشند، از پارچه و پلاستیک و... باید آینده‌ای نیز برای خود بسازند. از آنجا که بازار رقابت تولیدکنندگان هر روز پیچیده‌تر و گسترده‌تر می‌شود، تنها راه موفقیت، ایجاد هویت مشخصی برای یک کالاست. این هویت با بسته‌بندی و نام تجاری ایجاد می‌شود و با تبلیغات که بر اساس همان هویت خلق شده، در ذهن مصرف‌کننده باقی می‌ماند.
پیام اصلی محصول از طریق رنگ، فرم، طرح، و نام آن که همه از اجزای یک بسته هستند به خریدار انتقال می‌یابد.
در ابتدای دهه‌ی 1960میلادی در غرب، بسته‌بندی را «فروشنده‌ی ساکت» نامیدند چرا که با گسترده‌شدن شهرها و رشد زندگی ماشینی، کمبود وقت خرید، کار کردن زنان در خارج از منزل و به وجود آمدن سوپر مارکت‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای، دیگر فروشنده‌ای نبود که به خریدار پیشنهاد خاصی بدهد، بلکه محصول در یک لحظه باید چشم خریدار را بگیرد و وارد سبد خرید او شود.
بسته‌بندی، ارزان‌ترین نوع تبلیغ است، زیرا که اگر هزینه‌ی طراحی و تولید یک بسته‌بندی را بر تیراژ تولید آن در یک مقطع زمانی مشخص (حداقل یک سال) تقسیم کنیم، به سادگی درمی‌یابیم که این هزینه از همه‌ی انواع تبلیغ برای کالا ارزان‌تر است و از همه‌ی آنها مهم‌تر و پایدار‌تر.
اما بسته‌بندی ما چگونه باشد؟ نام کالای ما چه باشد؟ چه روحیه و چه هویتی برای آن انتخاب کنیم؟ شاد یا جدی؟ فنی یا ورزشی؟ و... .
تنها از طریق علم بازاریابی می‌توان به پاسخ این سؤال‌ها دست یافت و ایمان داشت که خطا نمی‌کنیم. بازاریابی بین‌المللی یکی از پُرشور‌ترین، پُررونق‌ترین و پُرطرفدار‌ترین مشاغل خدماتی در دهه‌ی 90میلادی بوده است. کالاها در تولید انبوه باید مسیر‌هایی طولانی‌تر از گذشته را دست­کم در دو قاره طی کنند.
در بررسی عملکرد بازرگانی تجار ایرانی در بازار آسیای میانه، درمی‌یابیم که بسیاری از آنان به دلیل عدم آشنایی به بازار، موفق نبوده اند و حتی در مواردی کالا را به حراج گذاشته اند تا ناچار نشوند آن را مرجوع کنند و به این ترتیب به بازار سایر تجار آسیب جدی وارد کرده اند، در حالی که کالاهای ترکیه و   کره ی جنوبی با بسته‌بندی‌های مناسب و توزیع خوب، بازار آسیای میانه را فتح می‌کردند.
مثال از یک رابطه‌ی تجاری بین ایران و ژاپن:
به گفته‌ی یک کارشناس اقتصادی ژاپنی، بزرگ‌ترین مشکل تجار ایرانی این است که بازار را پیش از ورود به آن بررسی نمی‌کنند. فرش مرغوب ایران در ابتدای ورود به بازار ژاپن شکستی جدی خورد، چرا که بیشتر آن فرش‌های بزرگ مناسب اندازه‌ی خانه‌های ژاپنی ساخته نشده بوند و در کمتر خانه‌ای جا می‌گرفتند.
اما از آن سو، تولیدکنندگان ژاپنی پس از انقلاب اسلامی خط تولید منسوجات صادراتی خود به ایران را تغییر دادند و تمرکز را بر تولید پارچه‌های ظریف و مناسب برای روسری، مقنعه، و چادر گذاشتند.
اما جریان مثبتی نیز وجود دارد و برخی تولیدکنندگان ایرانی که بر اساس نتایج بازاریابی در بازارهای جهانی حرکت کرده اند، موفق بوده اند. این گروه غالباً پایگاه قدرتمندی در یکی از کشورهای اروپایی یا آمریکایی ایجاد کرده اند که به تولیدکننده‌ی ایرانی امکان می‌دهد به شکل علمی و مبتنی بر اطلاعات روز بازار حرکت کند. گروهی در انگلستان نام تجاری و هویتی مناسب برای بسته‌بندی رومیزی توری و پرده‌ی توری ایران به وجود آوردند با نام تجاری «سنتور»، با رنگ طلایی روی زمینه‌ی سبز و نواری از تصویر گل و مرغ مینیاتوری روی آن. معنای این نام که ساز شناخته‌شده‌ای در میان غربیان است و مجموعه‌ی رنگ‌آمیزی، هویتی شرقی برای محصول ایجاد می‌کرد.
مهم‌ترین نکته‌ای که مدیران ما باید به آن توجه داشته باشند این است که هرگز نباید کالا را بدون پشتوانه و به امید بخت و اقبال روانه‌ی بازارهای خارجی کنند. کالای ما به هر بازاری که برود باید از بسته‌بندی‌ای برخوردار باشد که همه‌ی وظایف خود را به خوبی انجام دهد.
به چه کسی؟
در سال‌های گذشته همه‌ی بازارها رشد چشم‌گیری داشته اند. گسترده شدن ارتباطات، سهولت حمل و نقل و پوشش ماهواره‌ای در جهانی شدن ارتباطات بازرگانی نیز تأثیر داشته اند.
مصرف‌کننده‌ی ما در بازار داخلی نیز تغییر کرده است. حتی دیدن نام گندم هم، مانند خوردن آن، تجربه‌ای است. از سویی، گسترده شدن بازار و ورود کالاهای خارجی، و از سوی دیگر رشد تولید داخلی و رقابت تولیدکنندگان، کیفیت‌های بهتری به بازار ارائه کرد و باعث شد که مصرف‌کننده‌ی ایرانی تفاوت را به خوبی لمس کند. بسیاری از محصولات ترکیه تنها به دلیل بسته‌بندی و کیفیت ثابت آنقدر قابل اعتماد بودند که وارد لیست دائمی کالاهای مصرفی بازار ایران شدند. در چند سال گذشته بالا رفتن قیمت‌ها و تورم فزاینده باعث پایین آمدن قدرت خرید شده و مصرف‌کننده را بیش از پیش وادار به دقت در خرید و تصمیم‌گیری کرده است.
در سال‌های جنگ رابطه‌ی عرضه و تقاضا به شکل دیگری بود؛ برای مثال، چند هزار چوب کبریت را در یک کیسه‌ی پلاستیکی می‌ریختند و با تکه‌ای مقوا (چخماق) به ما می‌دادند. یا روغن را چه جامد و چه مایع در هر ظرفی می‌خریدیم (گاهی ظرف را خودمان می‌بردیم). اما امروز در هر فروشگاهی حداقل چند نوع روغن وجود دارد که خریدار امروز به شکل بطری، نام، نحوه‌ی باز شدن، اندازه، قیمت، برچسب، تاریخ مصرف، و بسیاری نکات دیگر توجه می‌کند و از آن میان یکی را بر می‌گزیند.
اگر به راستی ما قصد رقابت با محصول خارجی داریم (که این ادعا را کم نمی‌شنویم) چرا مانند آنها برای ارائه‌ی صحیح و مناسب محصول به بازار نمی‌کوشیم؟ چرا به مصرف‌کننده احترام نمی‌گذاریم و او را دست کم می‌گیریم یا از عادات بصری و نا آگاهی‌اش سوء استفاده می‌کنیم؟
چرا برخی مدیران می‌خواهند یک­شبه، ره صدساله‌ای را که دیگران رفته اند بقاپند و بپیمایند؟
چرا ما با این کار به کالای خودمان، به بازار خودمان، و به مصرف‌کننده‌ی خودمان کم‌حرمتی می‌کنیم؟ چرا به خودمان حق می‌دهیم آنچه را متعلق به دیگران در خارج از این مرزها است تنها به این دلیل که در کشور ما حق طبع وجود ندارد از آن خود بدانیم؟ در اینجا به بررسی چند نمونه از جالب‌ترین این بسته‌بندی‌ها می‌پردازیم.

نمونه‌ی 1
یک شرکت سازنده‌ی سس مایونز که محصول بسیار خوبی با بسته‌بندی مناسب عرضه می‌کند نام تجاری [بیژن] را که متعلق به یک طراح ایرانی و تولیدکننده‌ی عطر و لباس و مد در لوس‌آنجلس (آمریکا) است، عیناً (بدون هیچ دخل و تصرف بصری‌) متعلق به خود می‌داند، تا جایی که این نام را روی درِ شیشه‌ی سس و سایر محصولات این کارخانه چاپ می‌کند.
چرا فکر می‌کنیم که مصرف‌کننده این کار ما را تحسین می‌کند؟ اگر می‌نالیم که مصرف‌کننده‌ی ایرانی به جنس ایرانی اعتماد ندارد، چرا به این بدبینی دامن می‌زنیم؟

برند بیژن
نمونه‌ی 2
گاهی اوقات می‌بینید که نه‌تنها از شباهت بصری، بلکه از شباهت لغوی نیز استفاده کرده اند. شما خودتان را جای مصرف‌کننده بگذارید؛ آیا حس نمی‌کنید که به شما کلک زده اند و شکلات «نارس» را با همان شکل و رنگ به جای «مارس» خریده اید؟ حالا بگذریم از این عیب بزرگ که هر کس نتواند حروف لاتین بخواند، به احتمال بسیار زیاد این کلمه را به فتح خواهد خواند که معنایی نامناسب و خلاف مقصود می‌دهد.
نمونه‌ی 3
یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان چسب در ایران و شاید خاورمیانه که با نظارت یک کمپانی آلمانی محصولات بسیار باکیفیتی تولید می‌کند، چسبی به بازار فرستاده است که از طرح یک بسته شکلات ترکی با همان نام و حتی با همان رنگ و شکل حروف (نوشته‌های زرد و سیاه روی زمینه‌ی بنفش روشن) تقلید کرده است. بسته‌ای که، در درجه‌ی اول، اشتباه بصری ایجاد می‌کند. شما همیشه این نام و این رنگ را به عنوان شکلات شناخته اید، اما حالا می‌گویند این چسب است. اگر عبارت «چسب همه‌کاره» را از روی آن برداریم، چه فرقی میان ظاهر این دو وجود دارد؟
نمونه‌ی 4
در آخرین نمایشگاه صادراتی آرایشی ـ بهداشتی، بیش از 6 تولیدکننده‌ی ایرانی، کرِمی تولید کرده بودند که در طرح بسته‌بندی آن بدون هیچ تغییری در شکل و شمایل، یک کرم خارجی بازسازی شده بود. معروف‌ترین سازنده‌ی لوازم آرایشی ـ بهداشتی ایرانی خط طلایی تقسیم‌بندی صورتی و سفید را بدون هیچ دخل و تصرفی به کار برده بود، تنها به جای کلمه‌ی اصلی، کلمه‌ی دیگری با خطی نوشته شده که گرچه خوانا نیست، تلاش کرده اند تا حتی‌المقدور شبیه اصل خارجی آن به نظر برسد.
شما هم می‌توانید ده‌ها نمونه‌ی دیگر بیابید که از همین الگوها پیروی شده است. بحث این است که اگر ما این فرهنگ و این باور را تغییر ندهیم دشوار بتوان انتظار داشت که بتوانیم به بازارهای خارجی راه بیابیم، بازارهایی که در آنها هر تقلید به معنی سرقت و سوء استفاده، جرم است و قابل تعقیب.
در آن بازارها مصرف‌کننده‌ی بومی تفاوت کلمات Adidos و Adidas روی کفش ورزشی را به آسانی تشخیص می‌دهد.
بزرگ‌ترین مشکل بر سر راه بسته‌بندی و خلق بازار داخلی و خارجی چیست؟ کسانی عادت دارند مسیر ریشه‌یابی مشکلات‌شان را به «دیگران» ختم کنند. نزد این گروه، مشکلات از جای دیگر شروع می‌شود و افراد دیگری مسئول گرفتاری آنها هستند.
گروهی دیگر معتقد است که هر مشکلی از خودمان شروع می‌شود و بزرگ‌ترین مشکل ما مشکل فرهنگی است و تا این باورها در تولیدکنندگان ما به شکل بنیادی عوض نشود، ما نمی‌توانیم موفق باشیم. تا وقتی که بپنداریم:

  • هزینه‌ی بسته‌بندی و تبلیغ، هزینه‌ای «آن­چنانی» است و هزینه‌های دیگر واجب‌تر است.
  • حالا که فروش داریم چرا بیشتر خرج کنیم؟
  • به خدمت گرفتن مشاوران حرفه‌ای و بررسی بازار لازم نیست.
  • بازار را خودم بهتر از هر کس دیگری می‌شناسم.
  • مصرف‌کننده فعلاً از محصول راضی است، نیازی نیست نظرات او را بدانم تا عکس‌العمل فروش و میزان موفقیت واقعی خود را در بازار بررسی کنم.
  • طراحی و تولید بسته‌بندی را خودم هم می‌توانم انجام دهم. هیچ طراحی منظور مرا بهتر از خود من نمی‌فهمد.
  • طراحی و تولید بسته‌بندی را در آخرین مرحله انجام می‌دهم. اینکه وقت زیادی نمی‌خواهد، نهایتاً طراح را تحت فشار می‌گذارم.
  • توزیع را هم در حد لزوم خودم هدایت می­کنم.

با چنین برداشت‌هایی، ما هرگز نخواهیم توانست به بازار صادراتی قابل اتکا و با ثباتی دست یابیم. این جملات نمونه‌هایی واقعی است که طی سال‌ها کار دیده و شنیده ایم. با اینکه طی چند سال گذشته توجه به بازاریابی و بسته‌بندی رو به فزونی بوده، هنوز افراد بسیاری این جنبه‌ها را آنگونه که باید و شاید جدی نمی‌گیرند.

  • بزرگ‌ترین مشکل تجار ایرانی این است که بازار را پیش از ورود به آن بررسی نمی‌کنند.
  • بسته‌بندی ارزان‌ترین نوع تبلیغ است.
  • پیام اصلی محصول از طریق رنگ، فرم، طرح، و نام آن، که همه‌ی اجزای یک بسته هستند به خریدار انتقال می‌یابد.
Top
با کلیک بر روی 1+ ما را در گوگل محبوب کنید