In 1957, Omega replica watches uk first generation super replica watches chronograph was born. The first generation of replica watches sale super-chronograph watch is the biggest feature of rolex replica "wide sword pointer (hour)."
شهرزاد اسفرجانِی | نتایج یک مطالعه‌ی موردی درباره‌ی سه محصول

نتایج یک مطالعه‌ی موردی درباره‌ی سه محصول


تأثیر برند در فروش کالا

محصولات رقابتی در تمام عرصه­های بازار در حال رشد و ازدیاد هستند. از سوی دیگر الگوهای توزیع و بازاریابی نیز بسیار پیچیده شده اند.
رفتار مصرف‌کننده غیر قابل پیش­بینی شده و به سختی می­توان آن را تفسیر کرد. از این رو پیدا کردن یک زبان مناسب بصری که افراد زیادی را به خود جلب کند، کار آسانی نیست.
از ترکیب مناسب رنگ، شکل هندسی، حروف، عکاسی و تصویرسازی، مجموعه ­ای به دست می­آید که باعث به وجود آمدن بهترین بسته­ بندی دنیا می­شود. در این مقاله می­خواهم توجه شما را به دو نکته مهم جلب کنم:
1. یک ایده خوب باعث می­شود تا یک بسته­ بندی در فراز و نشیب­ها و در درازمدت همچنان خود را حفظ کند.
2. هزینه ­ای که به وسیله‌ی تولیدکننده در بسته ­بندی و ساختن «برند» سرمایه­ گذاری می­شود، بازگشت بسیار بالاتری نسبت به هزینه ­های تبلیعاتی دارد.
ارزش برند در این است که انتخاب می­شود.
این تفاوت، نکته­ ی اصلی در خرید یک کالاست. کالا به هر صورت خریداری می­شود، اما مشتری برند را «انتخاب» می­کند و بسته­ بندی یکی از عوامل مهم این انتخاب است. یک بسته بندی حاوی همه­ ی پیام­هایی است که فروشنده می­خواهد از طریق آن، خریدار را تحت تأثیر قرار دهد. به این ترتیب است که دیگر بسته ­بندی یک فروشنده­ ی خاموش نبوده و در حقیقت از دهه ­ی 90 قهرمان بازاریابی به شمار می­آید.
اگر به بسته­ بندی و رشد آن نگاه کنیم، درمی­یابیم که این رشد همواره در سایه­ ی بزرگ شدن و وسعت بازار یک نام تجارتی اتفاق می­افتد. این تأثیر دو جانبه در صورتی مثبت خواهد بود که تولیدکننده با زمان پیش رود و همواره علاوه بر حفظ و ارتقای کیفیت محصول خود، به بازار و حرکت­های آن توجه ی خلاق داشته باشد.
این فرایند باعث می­شود که وفاداری مصرف‌کننده به برند جلب شده و عمر آن محصول در بازار طولانی­تر شود.
در دهه‌ی گذشته، تغییرات فراوانی در بازار مصرف در ایران به وجود آمده، بسیاری از برندها در این سال­ها به وجود آمده ­اند که قبل از این نامی آشنا نبودند و اکنون برای خود هواداران پر و پا قرصی دارند (آیدین، تک ماکارون، گلرنگ، میهن و ...) به علاوه­ی کالاهایی که از سال­ها پیش سهم بازار خود را داشتند و مصرف‌کننده از سر عادت یا اعتماد هنوز آن را می­خرید (بیسکویت مادر، شامپو داروگر، صابون گلنار).
در اینجاست که اهمیت نقش قهرمان بازاریابی (بسته ­بندی) مهم­تر می­شود. بازار عنصری در حرکت است و رفته رفته با گسترش اقتصادی و تولید بیشتر، رقابت بر سر جذب وفاداری خریدار بیشتر شد. در زمانی که فقط یک روغن مایع در بازار وجود داشت (سال 1372). بسته­ بندی نقش خیلی مهمی در این رابطه بازی نمی­کرد، چون تقاضا از عرضه­ ی آن بیشتر بود.
اما اگر در هر مغازه محلی بیش از پنج نوع روغن مایع موجود باشد (سال 1380)، مصرف‌کننده کالایی را انتخاب می‌کند که به جز کیفیت استاندارد روغن، ارزش­های بیشتری از برند را به او تقدیم کند؛ بسته ­بندی­­ اش شکیل­تر باشد؛ درِ آن به راحتی باز شود و در هنگام مصرف، روغن از آن چکه نکند!
همه‌ی بسته­ بندی­ هایی که حامل پیام­ برند هستند، باید پس از طی یک دوره ­ی زمانی مورد بررسی مجدد قرار بگیرند تا مطمئن باشیم که همچنان با بازار تناسب و هم‌خوانی دارند. گاهی این تغییرات عمده و گاه نامحسوس و جزیی هستند، اما بدون شک این تغییرات، برای حفظ قدرت برند و تازگی همیشگی آن حیاتی است. در صورتی که این بازنگری روی برند وجود نداشته باشد، برند ضعیف و کم­رنگ شده و خریداران آن به وسیله­ ی کالاهای جدید رقبا، وسوسه و جذب می­شوند.
سیگار وینستون قرمز یکی از پرطرفدارترین انواع سیگار تا سال 1357 به شمار می­آید، اما یان سهم بازار رفته‌ رفته به وسیله‌ی سیگارهای دیگری تصاحب شد و امروزه به ندرت شاهد مصرف آن هستیم. بسته­ بندی یکی از عوامل مهم صعود یا نزول برند در بازار است.
هزینه ­ای که به وسیله‌ی تولیدکننده در بسته ­بندی و ساختن «برند» سرمایه­ گذاری می­شود بازگشت بسیار بالاتری نسبت به هزینه­ های تبلیغاتی دارد.

درباره ­ی برند

برند یا نشانه و علامت در واقع واژه­ای است که به یک پدیده­ ی رایج در دنیای نشانه­ ها و تبلیغات اشاره می­کند.
هر نام تجاری می­تواند برای خود چندین برند داشته باشد.
به عنوان مثال «پاکسان» یک نام تجاری است و کلیه‌ی محصولات پاکسان که با نام­ های مختلفی به بازار عرضه می‌شوند. در واقع هر کدام تحت یک برند عرضه می­شوند.
خمیر دندان نسیم، پودر برف، صابون سیو و یا مایع ظرفشویی برف،؛ جزو برندهای شرکت پاکسان هستند.
گسترش یک برند موجود در بازار به وسیله ­ی بسته­ بندی:
امروزه تولیدکنندگان ایرانی به بیان استراتژیک نیاز بیشتری دارند. این امر خصوصاً برای دستیابی برندها به جایگاه بهتری در بازار کاملاً ضروری است.
از این رو برای تولیدکنندگان، بسته­ بندی حامل قوانین و پیام ­های مهمی است. اکنون بسته ­بندی به طور منطقی از یک تصویر گرافیکی فاصله گرفته و در دنیا به عنوان بخش مهمی از هویت و ساختار یک برند به شمار می­آید.

ساختار برند چگونه است؟

طی سال­های گذشته این سؤال را بارها از تولیدکنندگان شنیده ام که کدام یک از راه­ های ساختاری برند درست است؟ آیا باید هر یک از محصولات نام مختلف داشته باشند؟ یا بهتر آن است که نام سازمان یا محصول برتر، آنها را حمایت کند؟
در همه جای دنیا، معمولاً شرکت­ها برندهای خود را به یکی از صورت­ های سه گانه ­ی زیر می­سازند:
1  برندینگ «ساده»:
در این ساختار هر کدام از برندها به خود متکی بوده و ندرتاً به نام حمایتی (تولیدکننده) نیاز دارند.
آب معدنی دماوند، پودر پرزیل، صابون لوکس، خمیر دندان پونه.
2  برندینگ «حمایتی»:
در این ساختار برندها به وسیله‌ی یک شرکت بزرگ‌تر حمایت می­شوند، مثل گلرنگ، داروگر، کاله، فورد، شونپس.
3 برندینگ «یک‌پارچه» در ابعاد وسیع:
در این ساختارف برند مادر مجازی بوده و از نام آن در تمام محصولات شرکت استفاده می­شود.
مثل فیلیپس، آی­بی­ام، سونی، کریستین دیور.
در واقع، به ندرت شرکتی را می­توان یافت که فقط یکی از این راه­ ها را استفاده کند. پاکسان از راه اول و دوم هم‌زمان استفاده می­کند.
داروَگ در 11 سال گذشته در زمینه‌ی طراحی برند و بسته ­بندی و گسترش محصول، پرژه­ های متعددی را به اجرا درآورده است. برخی از این موارد بازسازی «برند» و ایجاد جایگاه جدیدی در بازار بوده و برخی به طراحی و خلق یک محصول جدید از ابتدا اختصاص داشته است.
نام­های اشی­ مشی، چی­توز، گل­پر، سن­ ایچ، شیبا، گلستان، خوشگوار، مانا، کیلا و ... از پروژه­ های این شرکت به شمار می­آید.
در این جا درباره­ ی 3 پروژه کامل توضیح داده شده (که مبنای آغاز حرکت آنها بر اساس «برند» و استراتژی­شان بوده است).
ما معتقدیم که همه­ ی بسته­ بندی­هایی که حامل پیام­ برند هستند، باید پس از طی یک دوره­ ی زمانی مورد بررسی مجدد در طراحی قرار گیرند تا همیشه مطمئن باشیم که با بازار هم‌صدا هستیم.
بعضی تغییرات بزرگ و برخی نامحسوس هستند اما بدون شک این تغییر و تحول برای حفظ قدرت برند، هم‌چنین جلوگیری از کهنگی آن، ضروری است.
بسته­ بندی موجود1
آنالیز موقعیت موجود
داده­ه ای استراتژیک          داده­ های بازاریابی              داده ­های بصری
تحقیق درباره عناصر بصری بسته­ بندی موجود
خلاصه اطلاعات نهایی
استراتژی طراحی نهایی
به کارگیری داده­ ها در طراحی خلاق2
تحقیق درباره­ی شیوه‌ی طراحی انتخاب شده
گسترش جزئیات طرح بر اساس نتیجه‌ی تحقیق
معرفی بسته­ بندی جدید به بازار3
بعقیب نتایج ارایه جدید4
نمودار 1. روند طراحی بسته ­بندی تحت پوشش «برند»
مطالعه­ی موردی اول «چای گلستان»
مشکلات: چای گلستان از اوایل دهه­ی چهل در بازار ایران حضور داشته و در سال 1370 به تقویت و بازسازی موقعیت خود نیاز پیدا کرد، جنگ تحمیلی به پایان رسیده بود و فشار اقتصادی محدود آن هنوز بر دوش بازار سنگینی می­کرد.
از سوی دیگر نام تجاری گلستان در طی این سال­ها تضعیف شده و بسته­بندی تمام محصولات هم قدیمی شده بود. رقبای جدید و فراوانی در این مدت به بازار آمده بودند.
برای مثال چای قرمز سازمان چای از محبوبیت فراوانی برخوردار شده بود، چون تنها چای ممتاز سال­های جنگ بود که در دسترس قرار داشت. چای شهرزاد با آن که با کیفیت پایین­تری تولید می­ شد، اما برای فروش از دو مزیت مهم برخوردار بود:
1. محبوبیت سال­های 50 و دیگر اینکه فروشندگان خواروبار تهران اکثراً آذری هستند و نسبت به تولیدات هم‌شهریان خود تعصب بیشتری داشته و در فروش آن می­کوشیدند. سایر نام ­ها مثل چای مرغ عشق، چای گلابی، لیپتون و ... نیز هر کدام سهم بازار خود را داشتند.
گلستان در سال 1370 بر اساس تحقیق بازار، مقام ششم را در بازار داشت. توزیع تحت فشار اقتصادی و به وسیله­ ی عمده‌فروشان صورت می­گرفت.
گلستان چون برای توزیع مستقیم با مشکلات فراوانی روبه‌رو بود، مصمم شد تا از سویی توزیع مستقیم خود را برنامه ­ریزی و هدایت کند و از سوی دیگر استراتژی­های بسته ­بندی و برندینگ خود را درباره‌ی چای داخله، چای خارجه و چای کیسه­ ای مشخص کرده و آن­ها را مورد بررسی مجدد قرار دهد.
چای خارجه: بر اساس توانایی­های سازمان در انتخاب بهترین چای هندوستان، ما مطمئن بودیم که کیفیت می­تواند وفاداری همیشگی خریدار را تضمین کند.
موقعیت موجود در سه محور آنالیز شد.
برنامه‌ی استراتژیک، اطلاعات به دست آمده از بخش بازاریابی، و اطلاعات بصری.
تحقیق نسبتاً وسیعی در تهران انجام شد. این تحقیق به وسیله‌ی ویزیتورهای فروش انجام شد و 300 پرسش‌نامه از مخاطبان مورد نظر در 5 منطقه از تهران کامل شد. به این شیوه ما توانستیم در سال 1371 پاسخ ­های بسیار جالبی درباره­ی عادت خرید و مصرف و انتظار مردم از بسته ­بندی به دست آوریم و دریافتیم که چه مسیری را باید طی کنیم.
راه­ حل­ها:
1. بازسازی نام تجاری و تغییر آن از چای گلستان به «گلستان» با هدف امکان گسترش برند در آینده.
2. انتخاب رنگ قرمز برای برند (چون از یک سو یادآور چای مرغوب خارجی در ذهن خریداران بود و از سوی دیگر یکی از عناصر مهم بسته­بندی موجود بود).
3. رنگ سفید در زمینه‌ی اصلی و تصویر یک استکان کمرباریک (نماد سنتی چای ایران) در پایین، نوشته­ی ساده و اطمینان­بخش در وسط، و نام تجاری با بیشترین قدرت در بالای سطح اصلی قرار گرفت.
پس از ارایه‌ی طرح­های اولیه به گلستان، پیشنهاد شد که در این مرحله 50 نفر از خریداران اصلی دعوت به مصاحبه‌ی حضوری شوند و بررسی کنیم که آیا این افراد بسته­ی جدید را در سبد خرید خود جای می­دهند؟ آیا این بسته­بندی اعتماد آنها را به اندازه­ی کافی جلب می­کند؟ آیا هویت و قدمت نام تجارتی در ذهن­ها آسیب دیده یا پیشرفت کرده است؟
نتایج این بررسی نیز بسیار هدایت‌کننده بود و به سازمان در مورد ارائه‌ی جدید دلگرمی بیشتری بخشید. در سال 1372 بسته­بندی جدید به بازار معرفی شد (این پروژه از ابتدا حدود 9 ماه طول کشید).
در ابتدا بسته ­بندی جدید و قدیم به همراه یکدیگر توزیع شد اما طولی نکشید که متقاضیان بسته­ بندی جدید بیشتر شدند و بسته قدیمی به شکل بسیار محدودی به برخی شهرستان­ها ارسال شد.
با تغییر چهره­ ی بسته ­بندی چای قرمز به عنوان مهم­ترین محصول گلستان تمام عناصر بصری بازاریابی سازمان نیز متحول شد. و الگوی اصلی این طراحی در محصولات دیگر خانواده چای قرمز (چای کیسه­ای و فله) برنج گلستان، خشکبار و زعفران به کار گرفته شد و در هر کدام به تناسب ماده‌ی اولیه‌ی بسته ­بندی و روحیه‌ی محصول گسترش پیدا کرد.
گلستان در سال­های گذشته مقام بسیار بالاتری در بازار چای ایران به دست آورده که حاصل بینش درست و به موقع مدیریت از مشکلات بازاریابی و راه­حل­های آن بوده است.
در طی تحقیق از محل فروش و نحوه­ ی ارایه بسته ­های چای متوجه شدیم که فروشندگان معمولاً چای را در قفسه­ های دور از دسترس قرار می­دهند و خریدار آنها را با فاصله می­بیند بنابراین بسته­ بندی جدید باید رنگ شاخص و تصویر روشنی داشته باشد تا از این فاصله به خوبی دیده شود.

مطالعه ­ی موردی دوم «چی­توز»

در سال 1374 شرکت دینا تولیدکننده­ ی چی­توز مصمم شد که در ساختار برند خود اصلاحاتی انجام دهد.
در سال­های گذشته روزبه‌روز به تعداد تولیدکنندگان استک و تنقلات برای بازار وسیع ایران اضافه شده است. دستگاه‌های تولید پفک در ایران ساخته شده و دولت نیز ده­ ها موافقت اصولی تولید را صادر کرده است.
در نتیجه، علاوه بر رقبای بازار ایران، رقبای کوچک محلی نیز در؟ برای خود بازاری ساخته اند. در این میان نام تجارتی و محصول اصلی جایگاه روشنی نداشت و فروش در طول سال دچار نوسان­های فصلی و محلی می­شد. همه‌ی بسته­ بندی­های پفک و استک در آن زمان به رنگ قرمز (از جنس opp ) بود که پنجره­ای برای نمایش محصول داشت. با این که این بسته­ مورد بازسازی قرار گرفته بود، اما باز هم توان رقابت با رقبای اصلی خود را نداشت. چرا که همه­ی آنان دارای رنگ­آمیزی قرمز و نارجی بودند و در بازار قدرت زیادی داشتند.
راه حل: بسته ­بندی باید چهره­ای شاد و امروزی داشته باشد تا بتواند گروه سنی مورد نظر را به خود جلب کند.
برای این گسترش، هر کدام از عناصر بسته­، می­بایست جدید شدن را از طریق رنگ­های درخشان، لوگوی ساده و چهره­ ی صمیمی و جدید میمون به خریدار انتقال دهیم. Opp متالایز طلایی انتخاب شد و یک سال قبل از این که سازمان بهداشت استفاده از opp متالایز را اجباری کند آن را (برای بهتر ماندن کیفیت تا لحظه‌ی مصرف) در تولید به کار گرفتیم. نام محصول جدید، چی­توز طلایی شد.
این تغییر استراتژی برای مدیران تولیدکننده کار آسانی نبوده و تصمیم بر سر انتخاب نهایی طرح جدید بسیار دشوار بود. از این رو 3 طرح نیمه‌ نهایی با پرسش از 800 نفر از شهروندان تهرانی در منطقه‌ی شمال، جنوب، شرق، غرب، و مرکز مورد ارزیابی قرار گرفت. بیشتر آنها به طرحی رأی می­دادند که هنوز از محبوب­ترین و پرفروش­ترین محصولاتت چی­توز به شمار می­رود. گرچه انتخاب رنگ طلایی و استراتژی جدید به سرعت و به وسیله‌ی رقبا تقلید و به بازار ارائه شد، اما توانست جایگاه بالاتر و جدیدی را برای این محصول در ذهن مصرف‌کنندگان به دست بیاورد.

مطالعه موردی سوم «خوشگوار»

مشکلات: خوشگوار تولیدکننده­ ی قدیمی نوشیدنی­های گازدار، مایل بود که این بار از نام خود به عنوان نام تجارتی استفاده کند و برای این نام سهمی را در بازار ایجاد نماید.
این تصمیم در بدو تولید نوشابه­ های خانواده گرفته شد. خانواده­ ی جدیدی که می­بایست به کیفیت، محصول خود را به گونه ­ای کاملاً متفاوت و جدید به بازار ارائه کند.
راه­ حل­ها: نام تجارتی مهم­ترین بخش تصویری را در برچسب ایفا می­کند. ما نباید فراموش کنیم که برچسب از قانون تغییر سطح مدور پیروی می­کند و فرم تصویری ما باید در عین جذابیت، ساده باشد و در مرز بین دیده‌شدن و مزاحم نبودن قرار گیرد.
از سوی دیگر طراحی نام تجارتی به انگلیسی و فارسی از نظر تفاوت در تعداد حروف مشکل بزرگی ایجاد می­کرد. کلمه­ ی خ و ش گ و ا ر KHOSHGOVAR در فارسی هفت حرف و در انگلیسی ده حرف است. حل کردن این مشکل در طراحی به عهده­ی ما بود.
در بخش دوم مشارکت ما در انتخاب قالب طرح­های نوشیدنی بود، از میان حق انتخابی که وجود داشت، سعی کردیم بهترین فرم­ها را انتخاب کنیم. به خصوص در آن زمان طی بررسی­های ما، بلطری­های 500 سی­سی رقبا، همه کوتاه و گرد بودند، در حالی که بطری­های 500 سی­سی جدید ما، بلند و شاخص بود.
مرحله سوم به طراحی لیبل و ترکیب آن با لوگو بر روی بسته اختصاص داشت.
خوشگوار در ورود به بازار مورد استقبال قرار گرفت و به سرعت بسیاری از ساندویچ فروشی­ها نیز علاوه بر خواربار فروشی‌ها، در صف علاقه­مندان بطری­های کوچک درآمدند.
بدون شک توزیع مناسب و توجه به تولید از سوی خوشگوار، موجب وفاداری در مصرف است، اما برندینگ می­تواند این راه را آسان­تر کند.

Top
با کلیک بر روی 1+ ما را در گوگل محبوب کنید