ملاحظات حرفه‌ای در طراحی بسته‌ها


به بهانه‌ی برگزاری نمایشگاه بسته‌بندی و چاپ، بد نیست مروری داشته باشیم بر طراحی بسته‌بندی و مسائل حرفه‌ای در این زمینه.
نزدیک به یک سال از نمایشگاه ایران‌پک می‌گذرد، حالا جا دارد این پرسش مطرح شود که آیا ظرف یک سال اخیر شاهد گسترش این صنعت بوده ایم؟ و به عنوان یک شاخص کمّی و قابل اندازه‌گیری ببینیم آیا طراحان گرافیک در یک سال گذشته سفارش‌های بیشتری دریافت کرده اند؟
می‌توان به این پرسش پاسخ مثبت داد. هرچند که شاید از نظر تعداد (به دلیل شرایط اقتصادی) چندان زیاد نشده باشند، از نظر کیفیت و نحوه‌ی برخورد و جدی گرفتن بسته‌بندی از طرف تولیدکنندگان روند‌های خوبی مشاهده می‌شود. آنچه در این میان جالب است، این است که تولیدکنندگان حالا بسیار بیشتر از گذشته، حتی بهتر از سال پیش، به بسته‌بندی تولیدات‌شان فکر می‌کنند و حاضرند برای آن وقت، انرژی، و سرمایه بگذارند. البته دلیل آن می‌تواند مواجهه با بازارهای رقابتی و تقاضای مشتریان باشد و علاوه بر این‌ها، استقبالی که به خاطر بسته‌بندی از کالاهای‌شان می‌شود و سودی که در نتیجه‌ی این موفقیت نصیب‌شان می‌شود نیز عامل مهمی در ترغیب آنان به بهینه‌سازی بسته‌بندی­شان است.
مثلاً ما از یکی از تولیدکنندگان محصولات غذایی که از شهرهای دور افتاده‌ی استان فارس به اینجا آمده بود سفارشی داشتیم؛ بدون اینکه نسبت به ما و اساساً نسبت به کار شناختی داشته باشد. او به صرف دریافت این نیاز به تهران آمده، از اتحادیه‌ی صنف خودش راهنمایی خواسته و بالاخره یک طراح گرافیک را پیدا کرده بود. در حالی که تا چند روز پیش از آن کالایش را بدون هیچ بسته‌بندی قابل قبولی به شیخ‌نشین‌ها می‌فرستاد و به خاطر سابقه‌ی محصول ایرانی و اعتماد مشتریان آن طرف، بازار خود را داشت!
کسی که اولین‌بار با شنیدن مبلغی که باید بابت طراحی بپردازد، شوکه شده بود و باورش نمی‌شد طراحی جعبه هم کاری داشته باشد، حالا پذیرفته است که باید در این راه هم سرمایه‌گذاری کند و تا آنجا پیش رفته که حتی سلیقه‌اش را به ما واگذار می‌کند. کسی که هیچ تصوری از طراحی نداشت و گمان می‌کرد تنها برای خرید مواد مصرفی، مثل مقوا و لفاف و یا خدمات چاپ باید پولی بپردازد و به ارتباط تصویری فکر نمی‌کرد، حالا می‌داند که تصمیم‌گیری درباره‌ی این جنبه از کار هم به یک تخصص نیاز دارد و مهم‌تر از آن، حتی می‌تواند در میزان فروش او اثر مستقیم داشته باشد و به صراحت می‌گوید: آنچه را که شما توصیه می‌کنید، می‌پذیرم.
این موارد نشان می‌دهد که بسته‌بندی تا چه حد برای ما به صورت امری جدی در آمده است.
حال ببینیم آیا طراحی‌های بسته‌بندی با یک پس‌زمینه‌ی مطالعات بازاریابی صورت می‌گیرد و یا صرفاً با ملاحظات هنری و ذوق و سلیقه‌ی طراح انجام می‌شود؟
در این باره باید بگوییم که متأسفانه هنوز این‌طور نیست که طراحی بر اساس مطالعات بازاریابی، به معنای صحیح کلمه، صورت بگیرد. در واقع راه درست آن است که پیش از انجام طراحی، یک رشته­مطالعات در مورد نیازهای بازار، روحیه‌ی مشتریان، گسترش دایره‌ی خریداران، ایجاد انگیزه برای توجه و خرید، شکل مناسب بسته برای شخصیت بخشیدن به کالا و... صورت گرفته و از دل آن رهنمودها و توصیه‌هایی استخراج شده باشد که راهنمای عمل طراح باشد. بدون چنین مطالعه‌ای، موفقیت یک بسته، کاملاً حالت تصادفی پیدا می‌کند.
می‌توان گفت هنوز در این زمینه (یعنی توجیه سفارش‌دهنده به لزوم انجام این تحقیق و ضرورت تقبل هزینه‌های این راه) ضعف داریم.
برای رفع این مشکل، ما پس از دریافت سفارش، روی محصول تحقیقات اولیه‌ای را انجام می‌دهیم، اما مطالعات بازاریابی ما محدود و حوزه‌ای است. یعنی در محدوده‌ای خاص، روی کالایی که باید برای آن بسته‌ای طراحی شود، بررسی انجام می‌دهیم ولی نتایج تحقیقات ما نمی‌تواند کاملاً معتبر باشد. اتکای ما به نتایج این بررسی‌ها در حد جامعه، آمار محدودی است که می‌توانیم به آن دسترسی داشته باشیم. ولی از این ضعف آگاهی داریم و می‌دانیم که چه از جهت روش و اسلوب کار و چه وسعت و میزان مطالعه، نارسایی‌های جدی وجود دارد. اما از دست ما به عنوان طراح بسته و مشاور تبلیغاتی محصول بیش از این ساخته نیست. زیرا به هر حال انجام بررسی‌های جدی‌تر نیازمند مبالغ نسبتاً سنگینی است که هنوز تولیدکنندگان ما به ضرورت آن پی نبرده اند. البته در این رابطه، یک نکته را نباید از نظر دور داشت: قدرت سرمایه‌گذاری و تخصیص اعتبار در این مورد، با توجه به هزینه‌های دیگر و محدودیت بازار فروش، محدود می‌شود. اگر تولید داخلی در کشور ما به بازارهای وسیعی پشت‌گرم باشد، می‌تواند برای پی‌ریزی کار خود هزینه‌های بالاتری را متقبل شود.

  • تولیدکنندگان به اهمیت بسته‌بندی و طراحی آن پی برده اند و حاضرند برای آن هزینه‌ای را متقبل شوند.
  • در زمینه‌ی مطالعات بازاریابی که پشتوانه‌ی یک طراحی مناسب است، در ایران کمبودهای جدی وجود دارد.

به هر حال مطالعات ما و دفاتر طراحی مشابه، در حد بررسی چند سوپرمارکت و شناخت رقیبان، کالای مورد نظر است. ما سعی می‌کنیم که از خود سفارش‌دهندگان اطلاعات هرچه بیشتری به دست بیاوریم.
از صحبت‌هایی که اینجا و آنجا می‌شود، می‌بینیم که اهمیت مطالعات بازاریابی به تدریج شناخته می‌شود. ولی هنوز زود است که بگوییم رواج یافته. به نظر می‌آید که پیشرفت در این راه، تا حد زیادی به تربیت و برداشت‌های فرهنگی ما بستگی دارد. اما زمان به تدریج این مشکل را حل خواهد کرد و در آینده مثل هر پدیده‌ی در حال تکامل، شاهد تخصیص و تقسیم خواهیم بود، یعنی مثل کشورهای صنعتی، تخصص ویژه‌ی بازاریابی پدید می‌آید و تقسیم کاری صورت می‌گیرد که طراحان و کارشناسان بازاریابی هر کدام کار خودشان را انجام دهند. اکنون به ناچار انجام چنین مطالعاتی توسط دفاتر طراحی صورت می‌گیرد. روشن است که این کار در تخصص آنها نیست.
طبیعی است که انجام مطالعات بازاریابی به صورت حرفه‌ای بسیار متفاوت از کاری است که ما انجام می‌دهیم. سازمانی که بررسی بازاریابی را انجام می‌دهد، بر اساس آمارهای در دست و نشان دادن منحنی‌ها و جدول‌ها و نتایج تحقیقات خود، حتماً درباره‌ی بهینه‌سازی محصول و بهینه‌سازی سیستم فروش و ارائه‌ی خدمات نیز توصیه‌هایی خواهد داشت. شرایط کنونی کشور ما از چنین چشم‌اندازی به دور است. در حال حاضر هر مدیر کارخانه‌ای به خود حق می‌دهد که در همه‌ی موارد تصمیم‌گیری کند. خوشبختانه مدیریت‌های جدید تا اندازه‌ای از روش‌های سنتی فاصله می‌گیرند و روزبه‌روز بیشتر به اهمیت فعالیت‌های تخصصی پی می‌برند.
مطالعات بازاریابی تنها رشته‌ای نیست که طراحان گرافیک از سر ناچاری به آن می‌پردازند. طراحی صنعتی نیز یک رشته‌ی دیگر است که در صنعت بسته‌بندی جایگاه ویژه‌ای دارد و در ایران جُور آن را طراحان گرافیک می‌کشند. از طرح‌های تقلیدی و کپی‌برداری از جعبه‌ها و بسته‌های خارجی که بگذریم، آنچه به صورت طرح هندسی بسته‌ها ارائه می‌شود، محصول کار طراحان گرافیک است. این همه ناشی از تکامل نیافتگی بسته‌بندی در کشور ماست. در مواردی هم قالب‌سازان و صنعت‌کاران طرح‌هایی می‌دهند که گاهی باعث بروز مشکلاتی می‌شود. از قدیم گفته اند که «نیاز ما در اختراع است». حالا نیاز به این تخصص‌ها در بسته‌بندی احساس شده است. ما امیدواریم که مسیر حرکت ما به سمتی باشد که همه‌ی کارها به صورت مطلوب زیر نظر متخصص آنها انجام شود و دفاتر ویژه‌ای برای انجام مراحل مختلف کار به وجود آید. دیگر زمان آن گذشته است که هر کس، کار چند نفر را انجام دهد. زمانی نه چندان دور، کسانی که می‌خواستند کاری چاپ کنند، یک‌راست به چاپخانه مراجعه می‌کردند. همانجا سفارش مثلاً کارت ویزیت یا بروشور می‌دادند و همه‌ی مراحل طراحی، تعیین قلم و کلیشه و گراور در آنجا انجام می‌شد. اما اکنون وضع بسیار متفاوت است. برای هر کاری به ناشر یا به دفتر طراحی یا تبلیغاتی و یا خدمات چاپ مراجعه می‌شود.
مشکل دیگری که اکنون وجود دارد، ناهماهنگی کسانی است که دست‌اندرکار انجام مراحل مختلف تهیه‌ی بسته هستند. بخشی از کار را طراح انجام می­دهد، بخشی را قالب‌ساز و بخشی را شخصی دیگر، و همه‌ی این‌ها بدون ارتباط با یکدیگر هستند. در نتیجه، ممکن است کار هر کدام برای دیگری مشکلاتی ایجاد کند. مثلاً موردی که اخیراً با آن برخورد کردم یک ظرف شیشه‌ای بود که کاملاً به شکل کُره ساخته شده بود، بدون هیچ جای تختی که بشود روی آن برچسب چسباند. این به خاطر بی‌خبری قالب‌ساز و طراح از یکدیگر است.
از آنچه گفته شد ممکن است چنین استنباط شود که در زمینه‌ی طراحی گرافیک، کمبود یا نارسایی در ایران نیست و فقط در زمینه‌ی مطالعات بازاریابی و طراحی صنعتی است که نارسایی‌هایی وجود دارد. در صورتی که متأسفانه در این مورد هم اشکالات کم نیستند. مشکل اساسی در این عرصه، فعالیت عناصر غیر متخصص است. برخورد حرفه‌ای و یا غیر حرفه‌ای، مثل هر کار دیگری در اینجا هم تفاوت‌های خود را آشکار می‌سازد. یک نفر طراح که معمولاً دو بُعد یعنی یک سطح را در نظر می‌گیرد، اساساً در بسته‌بندی نمی‌تواند جایی داشته باشد. طراح بسته‌بندی باید به سه‌بعد، یعنی به حجم فکر کند. طراحی بسته‌بندی از این نظر، با طراحی پوستر یا بروشور و کاتالوگ تفاوت دارد. از این گذشته، طراح حرفه‌ای علاوه بر ملاحظه‌ی نکات هنری باید نسبت به نکات فنی نیز تا اندازه‌ای شناخت داشته باشد. مثلاً انواع مواد بسته‌بندی (فلزی، شیشه‌ای، مصنوعات پلاستیکی، کاغذ و مقوا و...) را بشناسد و با روش‌های چاپ آنها آشنا باشد تا بتواند مناسب‌ترین پیشنهاد را برای دستیابی به کیفیت مطلوب و هزینه‌ی کمتر توصیه کند. اگر بخواهیم همه‌ی نکات ریز و درشت مراحل مختلف طراحی بسته را در نظر بگیریم، می‌بینیم که فعالیت افراد غیر حرفه‌ای ممکن است هم از نظر کیفیت محصول نهایی و هم از نظر قیمت تمام­شده‌ی آن، شرایط نامطلوبی ایجاد کند. برای پیشگیری از این آسیب‌ها، نقش اساسی را خود سفارش‌دهندگان به عهده دارند. آنها هستند که می‌توانند انتخاب کنند که آیا کار را به تصور تحمل هزینه‌ی کمتر به افراد غیر حرفه‌ای، یا برای اطمینان از درستی انجام کارها به حرفه‌ای‌ها بسپارند. اگر سفارش‌دهندگان ما به اهمیت این مرحله از کار آگاه باشند، می‌دانند که طراحی بسته، یک مرحله‌ی استراتژیک در تولید کالاست و می‌تواند کالایی را به ستاره‌ی بازار بدل کند یا به زمین بزند.
تعداد متخصصان طراحی بسته‌بندی در ایران به زحمت از تعداد انگشتان یک دست فراتر می‌رود. بنابراین خیلی از کارها به دست افراد غیر متخصص انجام می‌شود. کم نیستند دانشجویان گرافیک یا تازه دانش­آموخته­گانی که هنوز یک سال تجربه‌ی عملی نداشته اند و می‌خواهند به‌طور مستقل کارگاه داشته باشند (حالا درباره‌ی کسانی که کلاً تحصیلات گرافیک ندارند سخن نمی‌گوییم). متأسفانه در کشور ما طوری شده است که هیچ‌کس نمی‌خواهد دوره‌ی شاگردی یا به قول پدرانمان «طلبگی» را بگذراند. در حالی که در یک فضای حرفه‌ای هرکس جایگاه خود را دارد و حتی حرفه‌ای‌های با سابقه نیز با روحیه‌ی شاگردی، زیاد فاصله نمی‌گیرند و همیشه طالب آموختن هستند. گاهی ترتیب کارها به صورتی است که مثلاً کسی کالایی تولید می‌کند و یکی از آشنایانش به او می‌گوید که یک دانشجوی گرافیک سراغ دارد که می‌تواند طرح بسته‌بندی را بدهد. آن دانشجو هم با همه‌ی توانش سعی می‌کند طرح خوبی ارائه دهد ولی به خاطر بسیاری از نکاتی که از آنها بی‌خبر است، اشکالات زیادی در کارها پیدا می‌شود. دانشجویان گرافیک در دانشگاه حداکثر 8 واحد درس بسته‌بندی می‌خوانند و این مقدار، برای آنکه موفقیت کالایی را در بازار تضمین کند بسیار ناچیز است. طراحی بسته یک کار آماتوری نیست، یک فعالیت حرفه‌ای است که با سرنوشت سرمایه‌گذاری یک خطِ تولید سر و کار دارد. طراحی بسته مستلزم شناخت بازار، تجربه‌ی حرفه‌ای، دنبال کردن سرنوشت طراحی‌های دیگر، روان‌شناسی رنگ، دانستن ویژگی خط و قلم‌های مختلف و ده‌ها مسئله­ی دیگر است. به عنوان یک مثال ساده می‌توان گفت که نوشته یا قلم خاصی که برای یک نوشابه انتخاب می‌شود باید از نوع طراحی نام و یا قلمی که برای نوشته‌های یک بسته‌ی چای انتخاب می‌شود، متمایز باشد. از همه‌ی این‌ها گذشته، ارتباط برقرار کردن با سفارش‌دهنده و قانع کردن او به طرح‌های جدید و رد کردن پیشنهادهای غیر منطقی احتمالی او، کار آسانی نیست و به سال‌ها تجربه نیاز دارد.
حتی اگر کسی بخواهد تقلید کند، باید نسبت به کار شناخت داشته باشد. سمت‌گیری در طراحی، داشتن سبک، رعایت هویت ملی در طراحی یا بهره‌گیری از طرح‌ها و ایده‌های خارجی، همه به جای خود مناسب هستند، به شرطی که برای انتخاب هر کدام توجیه منطقی داشته باشیم و با استفاده از ملاک‌های عینی و درک ویژگی‌های کالا و بازار مصرف آن، طراحی کنیم. با اینکه کپی‌سازی از طرح‌های خارجی پسندیده نیست، تقلید آگاهانه از آنها را نمی‌توان سرزنش کرد. چه‌بسا که این کار بسیار مؤثر و موفق باشد. من نمی‌توانم زیرکی کسی را که برای نوعی پوشک بچه، نام «پنبه‌ریز» را به جای نام لاتین «پَمپِرز» انتخاب کرده تحسین نکنم. چرا که از تشابه نام Panberes و PamPers [که یک محصول بسیار معروف است]، استفاده‌ی بهینه کرده است، در طراحی نقش و رنگ هم از همان محصول خارجی تقلید شده! و در نتیجه یک محصول جدید می‌تواند با یک [برداشت آگاهانه]، با حفظ هویت ملی و محلی، بازار فروش بسیار خوبی پیدا کند.
اما آیا می‌توان از این نمونه، نتیجه گرفت که کارهای تقلیدی و کپی‌برداری از طراحی بسته‌های دیگر، برای بسته‌بندی‌ها مناسب‌تر هستند؟ یا نه؟، در اینجا هم مثل هر مورد دیگر یک بررسی مشخص و اختصاصی لازم است. تشخیص روش درست در طراحی و تبلیغات نیز مستلزم تجربه‌ی حرفه‌ای و کاربست اصول علمی کار است.
متأسفانه در دانشگاه‌ها منابع اطلاعاتی کافی وجود ندارد. تا آنجا که نگارنده اطلاع دارد، در کتابخانه‌ی دانشگاه هنر ـ که معتبر‌ترین کتابخانه‌ی هنری ایران است ـ فقط 7 عنوان کتاب درباره‌ی بسته‌بندی موجود است! که همین هم در دانشگاه آزاد وجود ندارد. دانشگاه‌های ما دچار فقر اطلاعاتی در این زمینه هستند. از مراجعاتی که دانشجویان گرافیک برای دریافت اطلاعات به دفاتر و واحدهای غیر دانشگاهی دارند، می‌توان به این کمبود پی برد. شاید در زمینه‌ی طراحی پوستر یا کارهای دیگر منابع بصری زیادی وجود داشته باشد و طراحان حرفه‌ای خوبی مشغول به کار باشند، ولی در مورد بسته‌بندی تنها منابع اندکی یافت می‌شود و کمتر طراحی را می‌توان پیدا کرد که به‌طور تخصصی، در کار بسته‌بندی فعال باشد.

  • طراح بسته‌بندی باید چاپخانه‌ها و جعبه­چسبانی‌ها و نیز امکانات و محدودیت‌های هر کدام را بشناسد تا بتواند عامل اجرایی طرح خود را نیز معرفی کند.

طراح بسته‌بندی باید چاپخانه‌هایی را که سیستم فلکسو، هلیو، یا جعبه‌چسبانی دارند، بشناسد و از امکانات و محدودیت‌های آنها با خبر باشد، تا بتواند برای طراحی خود، عامل اجرایی نیز معرفی کند. متأسفانه همیشه امکانات مطلوب برای چاپ بسته‌ها وجود ندارد و طراح مجبور است در کارش تجدید نظر کند. به‌ویژه در مورد چاپ نایلون محدودیت زیادی وجود دارد. سالانه شمار زیادی از کارهای چاپی روی نایلون به خارج کشور سفارش داده می‌شود. در مواردی نیز به ناچار باید از کارهای چهار رنگ ترام چشم‌پوشی کنیم و به جای آن رنگ‌های تخت (تنپلات) انتخاب کنیم. این محدودیت‌ها مستقیماً روی طراحی اثر می‌گذارد.
معمولاً طراحان گرافیک، دچار مشکل عدم تفاهم با سفارش‌دهندگان هستند ولی تا رسیدن به شرایط مطلوب، به هر حال اقتضای کار حرفه‌ای ایجاب می‌کند تا حدی تابع نظرات آنان باشند. از جمله مشکلات طراحان این است که تا زمانی که حدود اختیارات و وظایف آنها تعریف‌شده نیست، سفارش‌دهندگان از آنها انتظارات زیادی دارند و در مقابل حاضر نیستند هزینه‌های آن را بپردازند. مثلاً از شما می‌خواهند که در جلسه‌ی هیئت‌مدیره حاضر شوید و با مدیران فروش یا نمایندگان شهرستان‌های آنها جلساتی داشته باشید؛ می‌خواهند بعد از طراحی، برای نظارت چاپ بسته‌ها، به چاپخانه بروید؛ می‌خواهند با شرکت خارجی طرف قراردادشان تماس بگیرید و علاوه بر همه‌ی این‌ها، مطابق تغییرات پیاپی تصمیمات‌شان، در طراحی تغییراتی انجام دهید. اما همه­ی این کارها را نمی‌بینند و سرانجام تنها طراحی نهایی را ملاک پرداخت حق‌الزحمه می‌دانند.
نبود یک تشکیلات صنفی نیز به نوبه‌ی خود، بر مشکلات افزوده است. چون اگر چنین ارگانی وجود داشت، می‌توانست در توجیه طرف‌های مختلف نقش داشته باشد؛ تعرفه‌ی کالاهای مختلف، یا پایه‌ی محاسبه‌ی هزینه‌ها را معین کند و مرجعی برای مشورت و رسیدگی به اختلافات باشد؛ نه اینکه مثل حالا هر یک از طراحان به تنهایی بخواهد هر بار، با هر مشتری تازه‌ای همه‌ی تجربه‌های گذشته را تکرار کند.
ایده و انگیزه‌ی ایجاد تشکل طراحان گرافیک از سال‌ها پیش (وقتی که آقای ممیز فعالیت‌شان را در این زمینه شروع کردند) وجود داشته ولی هیچ­گاه به صورت جدی تحقق نیافته است که آن هم دلایل اجتماعی، فرهنگی، و تاریخی خاص دارد.
به هر حال آنچه امروز در این حرفه احساس می‌شود، مایه‌ی دلگرمی است. دست­کم سمت و حرکت مشخص شده است. و امید است در آینده‌ی نزدیک شرایط حرفه‌ای بهتری فراهم شود.

Top
با کلیک بر روی 1+ ما را در گوگل محبوب کنید