قصه­‌گوی برندهای ایرانی، در آسیا


کسی که نمی­د­اند تبلیغات را با «قاف» می­نویسند یا با «غین»، و کمپین را تا چندی پیش کمپینگ می­خواند، در ازای گرفتن مبلغ مشخصی، شما را برند برتر و ملی می­نامد.
شما که خودت تمام مشتریانت ناراضی هستند، چگونه می­خواهی سمینار با موضوع رضایت مشتری برگزار کنی؟
این حرفه‌ی پر اشتغال هنوز مرجع علمی واحدی ندارد، بسیاری از مدیران مجبورند اطلاعات تکمیلی خود را از این راه­ها تأمین کنند.
در بسیاری از این سمینارها جواب این است: «خُب حالا اگر می­خواهی بدانی چه کنی، بفرمایید با این شرکت مذاکره کن!».
شهرزاد اسفرجانی، مدرس، مشاور ارشد و برنامه ­ریز ارتباطات خلاق، که در زمینه‌ی استراتژی برند، طراحی بسته‌بندی، و گسترش محصول و راه حل­های تبلیغاتی و جایگاه­سازی، یکی از کارشناسان شناخته‌شده در ایران است، تجارب حرفه ­ای زیادی در این زمینه­ ها دارد که از آن میان می­توان به مشاور استراتژیک و مجری­ گری پروژه‌های تبلیغاتی و ارتباطی از سال 1387 تا امروز اشاره کرد. وی که تحصیلات تخصصی ­­اش را در زمینه‌ی کارشناسی گرافیک دانشگاه هنر به پایان رسانده، جوایز زیادی را هم در زمینه‌ی کاری خود دریافت کرده است. که جایزه‌ی برتر بسته­ بندی شیرینی ویفر مینو، در بی­ینال‌گرافیک سال 1368، و جایزه‌ی بهترین طراحی آگهی بی‌ینال‌گرافیک تهران در سال 1371 از آن جمله است. برای بررسی مسائل مربوط به تبلیغات، مخصوصاً نقد و بررسی سمینارهایی که اخیراً به تعداد زیاد، با دعوت از سخنرانان خارجی برگزار می­شود، گفت‌وگویی با وی ترتیب داده ایم که در پی می­آید.
با توجه به اینکه شما خود را قصه ­گوی برندهای ایرانی معرفی می­ کنید، لطفاً توضیحات بیشتری ارائه دهید و بفرمایید در این زمینه چه کارهایی انجام داده اید؟
ـ انسان­ها در جهان در بعضی خصلت­ها یکسان هستند.
بیشتر آدم­ها یادگیری و جذب مفاهیم را به صورت قصه دوست دارند. برای این بود که من در سال­های طولانی که با برخی از برندهای ایرانی، افتخار همکاری داشتم، توانستم برای برنامه­ های ارتباطی، قصه ­هایی بیافرینم که برای مخاطب جذاب و دوست داشتنی باشد، داستان‌هایی از اینکه بسته ­بندی ما چگونه و چه چیزی را به مردم بگوید تا اینکه پیام ارتباطی ما در دوران مختلف و به بهانه ­های مختلف و در مکان­های مختلف چه باشد. ارسطو می­گوید: «بزرگ‌ترین دروغ این است: یگانگی انسان!» باور نکنید که انسان­ها شبیه به یکدیگرند، زیرا هر انسانی منحصربه‌فرد است و نمی­توان با کلیشه­ها به قلب آنان راه یافت.
لذا مهارت خیال­پردازی و قصه­گویی در برنامه­های ارتباطی سازمان­ها فرصتی است تا با روح آدم­ها که درست مثل اثر انگشت هر انسان، منحصر و یگانه است، ارتباط برقرار کنیم.
لذا وقتی که به مخاطبان یک برند علاوه بر مزایای کیفی یک مزیت احساسی نیز بدهیم، ما را فراموش نمی­کنند. این خط من در تمام برنامه­ها و کمپین­هایی است که تا کنون اجرا کرده ام، یعنی درگیر کردن ذهن آنها.
در سمینارهایی که با موضوع تبلیغات فروش، برند و... برگزار می­شود، شما عموماً بر خلاف سایرین از مثال­های برندهای ایرانی استفاده می­کنید. آیا دلیل خاصی دارید؟
ـ اولاً بیشتر مردم در جامعه‌ی ایران به دریافت اطلاعات شفاهی عادت دارند و دوست دارند نقالی کنند تا ما یاد بگیریم پس چون برای من نتیجه این صحبت­ها و کاربرد آنها در عمل مهم است، کوشیدم نظریه­ها را ملموس کنم، تا جذب آنها بالا رود، الهام­بخش شود و به صورت الگوهای قابل تکرار در بیاید.
اما نکته‌ی دیگر این است که ایران یک موقعیت منحصربه‌فرد، از لحاظ پیچیدگی اجتماعی دارد. و یک تبلیغ که می­تواند در همه‌ی کشورهای عربی و اسلامی مناسب و کارآمد باشد، در ایران مناسب نیست.
پس می‌توان نتیجه گرفت که بسیاری از نمونه­های موردی موفق در جهان، در ایران قابل استفاده نیست، پس به کارگیری نمونه­ های موفق ایرانی باعث می­شود که با نمونه‌ی موردی که با آن زندگی کرده و به یاد می­آورد، نکات را بهتر درک کند. از سوی دیگر من ارزشمندترین و بهترین توشه­­ ای که دارم تجربه در همین سرزمین ویژه و خاص است.
با چه هدفی در این سمینارها شرکت می­کنید؟
ـ بعد از تصمیم به ترک شرکتی که 17 سال در آن کوشیده بودم، با خود عهد و پیمان بستم که آنچه را در انبان تجربه دارم، به اشکال مختلفی به مدیریت ارشد و جوانان حرفه­ای کشور منتقل کنم. در حقیقت آنچه که مرا و تمام مشتریانی که برایشان کار کرده­ بودم را موفق کرد، این بود که توانستم آن «فوت­های آخر کوزه­گری» را در حرفه ام رواج دهم.
بخت و اقبال با افرادی چون من در سال­های بعد از جنگ تحمیلی، یار بود. زمین بکر و خالی وجود داشت که شما را قادر می­ساخت تأثیر در تجربه­ای را زود به دست آورید. این تجربه در ساخت و گسترش برندها فرصتی بود که در کنار گسترش اقتصادی سازمان­ها در دهه‌ی هفتاد اتفاق اُفتاد. من از این نمونه­های موفق واقعی در همه‌ی کلاس­ها و سمینارها استفاده می­کنم که بازخورد بسیار موثری داشته است.
مخاطبان اصلی این سمینارها چه کسانی هستند و با چه اهدافی در این سمینارها شرکت می­کنند؟
ـ این گروه ترکیبی از مدیریت سنتی و دیدگاه­های مدیریتی نوین است. آنها در سطوح مختلفی از تجربه‌ی واقعی در بازار هستند. اما همه‌ی آنها در یک صفت مشترک هستند و آن این است که به دنبال بهتر شدن می­گردند.
چند سالی است که شرکت­کنندگان، به طور کل با این مفاهیم بیشتر درگیر شده اند و بر آنها مسلم است که دیگر بدون تدابیر توزیع و فروش و ارتباط، نمی­توان وارد صحنه شد و یا در آن پایدار بود. بیشتر مخاطبان در جست و جوی منابعی درباره شیوه­های نوین بازاریابی، جایگاه­سازی و تبلیغات هستند.
از آنجا که در ایران این حرفه‌ی پُراشتغال هنوز مرجع علمی واحدی ندارد، بسیاری از مدیران مجبورند تا اطلاعات تکمیلی خود را از این راه­ها تأمین کنند. پس هدف به خودی خود خوب و مقدس است، اما اینکه تا چه اندازه این آموزه­ها به کار گرفته شده یا کاربردی بوده، باید به نظرخواهی قابل استنادی گذاشته شود تا شرکت‌کنندگان واقعی به این سؤالات پاسخ دهند.
مشکل از اینجا شروع می­شود که در بسیاری از این سمینارها جواب این است: «خوب حالا اگر می­خواهی بدانی چه کنید، بفرمایید با این شرکت مذاکره کنید!» اینجا است که دُم خروس نمایان می­شود و اصالت اهداف به زیر سؤال می­رود.
به چه دلیل استادان خارجی را دعوت می­کنید؟
ـ من این سؤال را از بسیاری از مدیران و مخاطبان پرسیدم، چون خودم سخنران برخی از آن سمینارها بوده­ام و دیگر اینکه هدف من در نظر واقعی مخاطب نهفته و از سوی آنها نظرات گوناگون به من داده می­شد. نتیجه­ای که از پرسش‌هایم کسب کردم در دو دسته گنجانده می­شود:
سمینارهایی که با اطلاعات کاربردی موجب پیشرفت مخاطب می­شوند و آن دسته از سمینارهایی که تجاری­اند و صرفاً اهداف اقتصادی برگزارکنندگان را به دنبال دارد. البته شاید هر دوی این‌ها بخشی از حقیقت باشد، ولی همه‌ی حقیقت نیست.
این سمینارها از چند سال پیش رنگ تخصصی به خود گرفتند تا مخاطبین خود را بیشتر متوجه یک موضوع کنند آن هم به شکل عمیق­تر. مثل جدا شدن بازاریابی از برند، تبلیغات، فروش حرفه­ای، تبلیغات مکتوب، تبلیغات تلویزیونی، رضایت مشتری و ... و شاید یکی از دلایل دعوت از اساتید خارجی در ابتدای کار، همین بوده است.
دعوت استادان خارجی چه تأثیری در کیفیت سمینار دارد؟
ـ در ابتدای راه که سخنرانان و اساتید خارجی به صحنه آمدند، به ترویج موضوع و تفهیم آن کمک بزرگی کردند. با مقالاتشان توجه مخاطبین را به چالش­های جدید علم بازار جلب می­کردند که مهم­ترین مساله هم همین بود.
چون بذر اندیشه‌ی درست را در ذهن­ها می­کاشت و اعتبار تجربه­های واقعی اروپایی آنها را در نگاه مدیریت سنتی ما تبدیل به الگویی برای خود می­کرد. اما رفته‌رفته با بیشتر شدن تعداد آنها، مقالات تکراری شد، نمونه­ها تکراری شد و برخی از اساتید خارجی سطح بسیار پایینی از مقالات خود را ارائه می­کردند، که دل‌زدگی ایجاد کرد.
آیا اساتید خارجی با بازار و چالش­های آن، مخاطب، و نیز نیاز شرکت­کنندگان در سمینار آشنایی دارند؟
ـ این اساتید در ذات به دو گروه تقسیم می­شوند؛ دسته‌ی اول، بسیار حرفه­ای و رده‌بالا، که این گروه، اطلاعات وسیع خود را در حد بسیار ابتدایی در سمینارهای کوتاهی ارائه می­کنند. ما بیشتر به خاطرات آنها گوش می­کنیم تا رازهای کاربردی! برای آنان اینجا بهشت است، چون با کمترین توقع که از آنها داریم، بیشترین احترام و دست‌مزد و کارهای بعدی را می‌گیرند و می‌روند، گروه دوم سخنرانان حرفه­ای و انگیزشی هستند که در اصل سخنانشان محتوایی وجود ندارد و با سرگرم کردن شما با مهارت فراوان وقت می‌گذرانند، آنچه به دست می­آید حتی از مورد اول هم بسیار کمتر است، یعنی درس­های بسیار ساده‌ی بازاریابی با یک زبان بدن بسیار حرفه­ای و آزموده! تا جایی که گاهی برای پر کردن جای خالی محتوای سودمند، به سمت هنرهای نمایشی و حتی شعبده‌بازی روی می­آورند. جالب اینجاست که گروهی از مخاطبین نیز برایشان دست­های طولانی می­زنند و امتیاز بالایی به آنها می‌دهند.
اینجاست که نمی­دانم مدیران ما به سمینار می­روند، برای یافتن راهبرد و راهکار، یا به همایشی که خستگی و روزمرگی را برطرف کند؟
میزان بهره‌ی شرکت­کنندگان از مطالب ارائه‌شده تا چه میزان است؟ آیا برگزارکنندگان تحقق اهداف آموزشی ­شان را اندازه‌گیری می­کنند؟
ـ فعلاً هر کسی با هر سابقه ­ای، اگر بتواند در یک محور مطلب جمع کند و سازماندهی یک سمینار را هم بلد باشد، ظاهراً مجاز است که سمینار برگزار کند و یکی هم در این شهر نیست که بپرسد، آیا صاحب صلاحیت هستید یا خیر؟ بر اساس چه تجربه ­ای و بر اساس چه پایه‌ی علمی و بر اساس چه ارزیابی موردی، بانی برگزاری یک موضوع حرفه­ ای و صنفی و اقتصادی می‌شوید.
کسی که نمی­داند تبلیغات را با «قاف» می­نویسند یا «غین» و کمپین را تا چندی پیش کمپینگ می­خواند، در ازای گرفتن مبلغ مشخصی، شما را برند برتر و ملی می­نامد، «خُب تاریکی است و کی به کی است؟!».
آقا، شما که خودت تمام مشتریانت ناراضی هستند، چگونه می­خواهی سمینار با موضوع رضایت مشتری برگزار کنی؟ بعد هم سمینار را با یک‌ساعت و نیم تأخیر آغاز می‌کنی و در طول برنامه، چندین‌بار به سخنرانان مختلف کاغذ می‌دهی که اسلایدها را رد کنند تا زمان کوتاه شود، حال می­توانید تصور کنید که مخاطب یک مجموعه اطلاعات را، یکی از اول، یکی وسط، و یکی از آخر می‌بیند! آیا در این صورت اصلاً سودی برای مخاطب وجود دارد؟ آیا اصلاً محتوا پیوسته و کاربردی خواهد بود؟
برخی از این برگزارکنندگان تا حدی گستاخ شده اند که حتی دست‌مزد سخنرانان را نیز نمی­پردازند، به این بهانه که همین که به شما یک تریبون داده ایم بس است. ما مخارج زیادی را عهده­ دار شده ایم.
پس قبل از آنکه از احوال مخاطب بپرسیم و همه را در یک کاسه بریزیم ببینیم واقعاً در شهر چه اتفاقی می­افتد، به او چه می­دهیم و انتظار چه چیزی داریم؟
در نهایت این سؤال پیش می­آید که در این باره چه کار می­توان کرد؟
ـ در دهه‌ی 90 اقتصاد ایران با چالش بزرگی روبه‌ رو است که مدیران ما نیاز شدیدی به حمایت­های علمی و تخصصی دارند.
بسیاری از قوانین بازار تحکیم خواهد شد و اصول تجارت و تولید بر بنیادهای جدی­دتری بنا خواهند شد. یارانه­ ها و تأثیر آن بر زندگی، تحول بزرگ اقتصادی و اجتماعی را در کشور ما به وجود می­آورد که قطعاً در پی خود فرصت­هایی را نیز ایجاد خواهد کرد، اما به جای اینکه سمینارهای تخصصی ما راه­ حلی را در این شرایط آموزش دهد، روزبه‌روز از محتوا تهی شده و به دستگاه­های خودپرداز تبدیل شده اند.
نتیجه­ گیری و کلام آخر؟
ـ من از تمامی رسانه­ های تخصصی انتظار دارم که این مباحث را به نظرخواهی واقعی بگذارند و با انعکاس نظرات واقعی مدیران به فرایند دسترسی به پاسخ­ ها و راه­ حل ­های واقعی کمک کنند.

 

Top
با کلیک بر روی 1+ ما را در گوگل محبوب کنید