سه ویژگی یک بسته‌بندی خوب
بسته‌بندی موفق چگونه پدید می‌آید
انسان از شروع زندگی اجتماعی خویش، از آن زمان که هیچ اندوخته ی قابل توجهی به جز مایحتاج اولیه ی زندگی نداشت، نیازمند ظروفی بود تا غذا و لوازم خود را در آن جای دهد. خیلی پیش‌تر از آن که طرز ساختن ظروف و جعبه‌ها را یاد بگیرد آموخته بود که از برخی چیزهایی که طبیعت در اختیار او گذاشته مثل کدو و تنه‌های پوک درختان بدین منظور استفاده کند. بعدها به طرز آگاهانه تری از این مواد طبیعی برای بسته‌بندی استفاده کرد که بهترین نمونه ی آن شیوه‌ی بسته‌بندی سنتی ژاپنی است. در این شیوه، مواد طبیعی بسیاری مورد استفاده قرار می‌گیرند: نی، چوب، کنف، پوست درختان، برگ‌های بامبو و ریشه و ساقهی درخت مو. در بسیاری از کشورهای شرقی و آفریقایی هنوز هم استفاده از این مواد برای بسته‌بندی مرسوم است.
با این همه اگر به تاریخ بسته‌بندی تا پیش از انقلاب صنعتی دقت کنیم، درمی‌یابیم که در یک فاصله ی زمانی طولانی، تحول مهم و چشم‌گیری در این زمینه رخ نداده است. ظهور انقلاب صنعتی و کاربرد علوم جدید به تدریج جهان را با تنوع بیشتری از کالاهای گوناگون مواجه کرد. تا زمانی که کالاها دارای تنوع محدود و حجم کم بودند برای سالم رساندن کالا به دست مصرف‌کننده تنها به یک پوشش حفاظتی ساده نیاز بود. اما انقلاب صنعتی، جهان را با فوران کالاهای گوناگون و حجم تولید انبوه آنان رو به رو کرد. کالاها برای یافتن بازارهای تازه، گاه باید مسافت‌های طولانی را طی می‌کردند. بدین ترتیب ضرورت ساختن پوششی به وجود آمد که هم از کالا حفاظت کند و هم با خریدار آن ارتباط برقرار کند. از ترکیب این دو نیاز سیستم بسته‌بندی نوین حاصل شد.
بدین‌ترتیب لازم بود که بسته‌بندی نقش دوگانه‌ای را ایفا کند، از یک طرف از تأثیر عناصر خارجی بر کالا جلوگیری نماید و از طرف دیگر شرایطی برای برقراری ارتباط آن با جهان خارج ایجاد کند. مسیر حرکت هر یک از این دو خصوصیت برخلاف یکدیگر است: یکی از محیط به کالا و دیگری از کالا به محیط.
از طرفی تغییرات اجتماعی چند دهه ی اخیر به همراه رشد تکنولوژی و صنعت، ازدیاد جمعیت شهرنشین، کار کردن خانم‌ها در خارج از منزل، استفاده از اتومبیل برای خرید، و به وجود آمدن سوپر مارکت‌ها و فروشگاه‌های بزرگ، باعث شد تا زمانی که برای خرید اختصاص داده می‌شد، کوتاه‌تر شود و هر بسته با بسته ی مجاور خود برای جلب توجه رقابت کند. بسته‌بندی از یک وسیله ی ساده ی محافظت محصول به یکی از عوامل اصلی فروش بدل شد و حلقه ی اصلی زنجیری شد که تولیدکننده را به مصرف‌کننده مرتبط می‌نماید.
بدین‌ترتیب طراحی بسته‌بندی در سایه ی نکاتی که به آن اشاره کردیم از اهمیت جدیدی برخوردار شد. طراح گرافیک که همیشه با مسائل طرح روبه‌رو بوده تدریجاً به این سمت هدایت شد که طرح‌های پیشنهادی‌اش برای هیچ موضوعی به اندازه‌ی طراحی بسته‌بندی حساس و مهم نیست. افزون بر اینکه طراح نسبت به سرمایه‌گذاریِ تولید نیز مسئول و متعهد است. طرح یک بسته‌بندی حتی قادر است روند تولید یک محصول را متحول کند. در بررسی عرصه‌های مختلف طراحی گرافیک به این نتیجه می‌رسیم که طراحی غیراصولی یک بسته بندی در قیاس با طراحی نامناسب یک پوستر یا یک آرم، می‌تواند منجر به لطمات به مراتب شدیدتری شود. برای مثال یک پوستر نامناسب چندان باعث زیان اقتصادی تولیدکنندگان یک فیلم نخواهد شد اما یک بسته‌بندی نامطلوب به‌طور قطع از راه‌یابی آن کالا به بازار و کسب سهم فروش آن در بازار ممانعت خواهد کرد.
در طراحی بسته‌بندی مسائل گسترده‌تری باید درنظر گرفته شود تا طرح به نتیجه‌ی صحیح و مؤثر خود برسد. در زمره‌ی این مسائل می‌توان از روان‌شناسی اجتماعی بازار مصرف کالا، سهولت مصرف و ارگونومی نام برد.
یکی از مهم‌ترین تفاوت‌های طراحی بسته‌بندی با دیگر شاخه‌های طراحی گرافیک، در عرصه ی سه‌بعدیِ آن است. در غالب شاخه‌های طراحی گرافیک، طراحی در سطح یا در دو بعد صورت می‌گیرد. اما طراحی بسته‌بندی باید هر دو عرصه ی دو بعدی و سه‌بعدی را به خوبی پوشش دهد.
امروزه طراحی بسته‌بندی و بازاریابی تولید به علوم پیشرفته و دقیقی بدل شده اند. طراح نه‌تنها باید به عادات خرید مصرفکنندگان آشنا باشد بلکه باید تمایلات آینده‌ی بازار را نیز درنظر بگیرد. آگاه بودن به این مسائل کمک بزرگی به برنامه‌ریزی طرح و ساختار بسته‌بندی در محل فروش می‌کند.
در بررسی اهمیت بسته‌بندی، باید بگوییم امروزه طراح، نقش مرکزی را در تولید ایفا می‌کند. و هنوز افراد کمی هستند که به اهمیت این نقش پی برده اند. طراح باید بسته‌ای را بیافریند که منحصربه‌فرد و زیبا بوده، به فروش محصول کمک کرده و قابل تولید به‌وسیله ی ماشین‌آلات بسته‌بندی باشد. و البته خواسته‌های مصرف‌کننده را برآورده سازد.
تنها طراحی با پشتوانه و دانش فنی قوی می‌تواند به تمامی این نیازها پاسخ دهد. امروزه طراح به عنوان یک بازاریاب حرفه‌ای مطرح می‌شود که تنها یک طرح مجرد را ارائه نمی‌دهد بلکه به همراه آن، راه حل‌هایی را برای حل مشکلات بازاریابی مطرح می‌کند.
سه عملکرد اصلی یک بسته‌بندی
بسته‌بندی باید بتواند به وظایف اصلی یا عملکرد خود در سه زمینه‌ی اقتصادی، تکنیکی، و تبلیغاتی، پاسخگو باشد و با توجه به محدودیت‌های هر سه زمینه، طراحی شده باشد. داشتن این ویژگی‌ها شرط اصلی نگرشی درست به آن است و بسته‌ای که فاقد هرکدام از این‌ها باشد در یکی از بخش‌های تولید، توزیع یا فروش با مشکل مواجه خواهد شد.
1. زمینه ی اقتصادی
در مرحله ی تولید یک طرح بسته‌بندی باید تمام جوانب اقتصادی آن مطرح شود. در تولید هر نوع بسته‌بندی (از کیسه ی نایلونی یک نان، تا بسته‌بندی یک عطر گران‌قیمت) با سقف بودجه‌ای متناسب با محصول روبه رو هستیم. تنها در برخی موارد طراح مجاز است که بنابر صلاحدید خود این بودجه را تغییر دهد. هزینه ی تولید یک طرح، باید با بهای حصول تناسبی منطقی داشته باشد و ماده ی اولیه ی آن هرچه که باشد در مرحله ی تولید دارای حداقل پِرت یا دورریز باشد؛ از ابتدا باید محدودیت‌های ماده ی اولیه ی بسته‌بندی درنظر گرفته شود و قابلیت تولید انبوه را داشته باشد و حداقل فضای لازم را اشغال کند (این نکته در حمل و نقل و انبار کردن کالا و نمایش در محل فروش بسیار مهم است).
- طراح می‌تواند با یافتن پاسخ پرسش‌هایی در مورد فرم، کیفیت، نوع و محل مصرف کالا و امتیازات آن و همچنین مواد اولیه و جنس بسته‌بندی، عناصر اساسی طرح را به دست آورد.
- طرح بسته‌بندی باید در سه زمینه ی اقتصادی، تکنیکی، و تبلیغاتی توجیه‌پذیر باشد.
یک نوع پودر لباسشویی ملایم، مخصوص شست‌وشوی لباس‌های ظریف و بافتنی. این بسته، از همه‌نظر نمونه ی یک طرح کاملاً موفق است. در این طرح نه تنها استفاده از میل بافتنی و سطح بافته شده، به فوریت، مورد مصرف آن را اعلام می‌کند، بلکه استفاده از دایره‌های هم‌مرکز که به یک نقطه‌ی قرمز در وسط می‌رسند، باعث شده که بسته‌بندی بسیار چشم‌گیر باشد.
2. زمینه‌ی تکنیکی و کاربردی
محافظت از کالا اصلی‌ترین وظیفه‌ی بسته‌بندی است. این محافظ از هر جنسی که باشد باید کالا را به خوبی دربرگیرد و آنها را در بعضی موارد در مقابل ضربه و تکان حفظ کند و در مواردی وزن کالا را تحمل کند. تکنولوژی امروز امکانات بی‌شماری را برای سهولت مصرف فراهم آورده که نباید به گستردگی آن بی‌توجه بود. نمایشگاه‌های بین‌المللی بسته‌بندی در هر نوبت جدیدترین ماشین‌آلات و تکنولوژی را در زمینه‌ی تولید محصول (به خصوص در زمینه‌ی خوراکی‌ها، شیرینی و شکلات)، مواد اولیه و تکنیک‌های جدی برای چاپ روی پلاستیک و پلی‌پروپلین‌ها و... به نمایش می‌گذارند.
3. زمینه‌ی تبلیغاتی و دیدگاه‌های بازاریابی
طراح بسته‌بندی علاوه بر داشتن تمام کیفیت‌های اصلی یک طراح گرافیک، باید به‌طور مشخص قدرت طراحی برای محصولات تجاری و صنعتی را دارا باشد.
طراحی برای محصولات تجاری بخشی از روند تولید و بازاریابی است. قبل از شروع کار، طراح باید تحقیق بسیار جامعی درباره‌ی محصول انجام داده و اطلاعات دقیقی گردآوری کند.
در آغاز کار، طراح باید محصول را بسیار صمیمانه بشناسد و کاملاً با مشخصات، امتیازات، موارد مصرف، توانایی بالقوه‌ی فروش، سلیقه‌ها و عادات خرید مصرفکنندگان احتمالی آن آشنا شود.
طراح می‌تواند با مطرح کردن این سؤالات کالا را مورد بررسی دقیق‌تری قرار دهد.
ـ فرم کالا چیست؟ (مایع، پودر، یا ...).
ـ ماده‌ی اولیه‌ی بسته‌بندی چیست؟ (کاغذ، پلاستیک، شیشه، یا ...).
ـ کیفیت کالا در چه حدی است؟ (بسیار نفیس، ارزان، یا ...).
ـ روحیه‌ی حاکم بر کالا چیست؟ (یک کالای ورزشی است یا خوراکی؟).
ـ آیا کالا امتیاز خاصی دارد که باید روی آن تکیه کرد؟ (جدید بودن محصول، قیمت، وزن یا ...).
ـ کالا پس از خرید در چه مکانی قرار می‌گیرد یا مصرف می‌شود؟ (در آشپزخانه، محل کار، یا ...).
ـ کالا پس از تولید چه فاصله‌ای را باید بپیماید؟
ـ کالا در چه بازاری عرضه می‌شود؟
بازاریابی نیز باید به عنوان بخشی از روند گسترش تولید محصول و برنامه‌ریزی فروش و نهایتاً تدوین برنامه‌های تبلیغاتی انگاشته شود. بازدید از فروشگاه‌ها و مراکز خرید، پرسش از مدیران و فروشندگان و در صورت امکان از خریداران باید از اولین مراحل تحقیق باشد. طراح باید از نتیجه‌ی تحقیقات بخش بازاریابی مطلع باشد. این تحقیقات در نهایت به او کمک خواهد کرد تا ایده‌های اولیه‌ی طراحی بسته‌بندی را بر اساس نتایج واقعی بنا کند.
سه زمینه‌ی ذکر شده، بنیادی است که بر اساس آن و با رعایت جزئیات و در نظر گرفتن نکات آن می‌توان اطمینان یافت که مسیر انتخاب شده برای آغاز کار درست است.
ویژگی‌های یک بسته‌بندی موفق
جمله ی معروفی می‌گوید: «بسته‌بندی خوب نیمی از فروش خود را از قبل کرده است».
اما این وجه برتری در چیست؟
ملاک‌های اصلی و تعیین‌کننده برای تشخیص خوب یا بد در طراحی بسته‌بندی چیست؟
- بسته‌بندی باید در محل فروش نیز چشم‌گیر باشد.
- بسته باید سریعاً در میان انبوه محصولات نظر خریدار را به سوی خود بکشد.
یک قوطی روغن جلادهنده‌ی پیانو
اگر اساس را بر این بگذاریم که جزئیات ذکرشده درباره‌ی عملکردهای بسته‌بندی در طراحی آن در نظر گرفته شده، نکات مهم دیگری پس از آن وجود دارد که شاید بیشتر حائز اهمیت هستند.
1. جلب توجه مصرف‌کننده
مهم‌ترین نکته این است که بسته باید سریعاً در میان انبوه محصولات نظر خریدار را به خود جلب کند، چرا که میزان کشش بصری که بسته‌بندی در خریدار ایجاد می‌کند بر تصمیم خرید او تأثیر فراوانی می‌گذارد. بسیاری از خریداران بر این باورند که در هنگام خرید، تحت تأثیر چگونگی عرضه‌ی کالا قرار نمی‌گیرند، اما علم روان‌شناسی ثابت کرده است که در روند یک خرید معمولی رابطه‌ی پیچیده‌ای بین ادراک از بسته‌بندی و خرید (بین تحریک و عکس‌العمل) وجود دارد و تعقل تنها تا حدودی در این تصمیم دخیل است. بقیه ی واکنش در ضمیر ناخودآگاه شکل می‌گیرد.
امروزه مصرف‌کننده مورد هجوم هزاران آگهی و عرضه‌های گوناگون کالاهای مشابه است. نتایج یک بررسی در آمریکا نشان می‌دهد:
شخصی که به یک سوپر مارکت می‌رود به‌طور متوسط 27 دقیقه در آنجا می‌ماند.
ـ در این مدت با 6300 کالا روبه‌رو می‌شود.
ـ به‌طور متوسط 14 عدد از آنها را انتخاب می‌کند.
ـ نسبت خرید ناشی از تحریک، بالای 33% است.
یکی از محققین در این زمینه می‌گوید: 70% خریدها غیر ارادی است یعنی بدون تصمیم سنجیده انجام می‌شود. مهم‌ترین عاملی که خریدار را وادار به خرید کالایی که از پیش تصمیم به خرید آن نداشته، می‌کند آن است که:
1. کاملاً نمایان و آشکار باشد و تحریک خاصی را در شبکه ایجاد کند.
2. در حد امکان دارای پیامی جدید و بی‌سابقه باشد.
بسته‌بندی باید در محل فروش نیز چشم‌گیر باشد. عرضه‌ی کالا در محل فروش بسیار مهم است. خریدار باید بتواند محصول مورد نظر خود را فوراً بیابد زیرا در غیر این صورت به مارک مشابه آن مراجعه خواهد کرد. تکنیک «نمایش در نقطه‌ی فروش» به همین دلیل به وجود آمد تا چشم خریدار را در محل به خود جذب کند. در این مورد باید همجواری بسته‌ها را در کنار هم پیش‌بینی کرد.
در اینجا قدرت رنگ و انتخاب صحیح آن در بسته مطرح می‌شود (به این نکته باید در مبحث دیگری درباره‌ی رنگ و بسته‌بندی بپردازیم).
2. به یاد ماندن بسته‌بندی
یک بسته‌بندی خوب نه تنها باید در نقش یک فروشنده‌ی ساکت، خود را بفروشد، بلکه باید ویژگی‌های آن به گونه‌ای باشد که خریدار، آن را به یاد بسپارد و برای خریدهای مکرر بعدی در نظر بگیرد. وقتی خریدار در برابر شمار زیادی کالاهای مشابه قرار می‌گیرد، احتمالاً آن بسته‌ای را انتخاب خواهد کرد که با آن آشناست. این آشنایی یا از طریق تبلیغات بوده و یا از طریق خرید قبلی همین محصول.
در اینجا گرافیک بسته‌بندی بیش از هر قسمت دیگر اهمیت می‌یابد. طرح که از عناصر تصویر، رنگ، نام تجاری، و... تشکیل شده هم باید با روحیه کالا هماهنگ باشد و هم باید عنصری ویژه و ابتکاری در خود داشته باشد تا بتواند خریدار را به خود جلب کرده و در یاد او بماند.
می‌توان از مجموعه‌ی قدرت رنگ، فرم سه‌بعدی، و یا تصاویر مؤثر در طرح کمک گرفت و کشش بصری را در خریدار تشدید کرد.
3. ارتباط برقرار کردن با کالای درون بسته
طرح بسته‌بندی در درجه‌ی اول باید بیان‌گر آن باشد که بسته حاوی چه چیزی است؟ کاربرد آن چیست؟ مصرف‌کننده باید بتواند بلافاصله متوجه ارتباط محصول و مورد مصرف آن شود، یا در مورد مواد غذایی، بسیاری از اوقات لازم است تا خریدار در نگاه اول بداند که حتی ترکیبات آن چیست.
یکی از مهم‌ترین عوامل در این رابطه رنگ بسته‌بندی است. رنگ، روحیه‌ی حاکم بر کالا را در اکثر اوقات تعیین می‌کند. نتیجه‌ی چند تحقیق به درک بیشتر مطلب کمک می‌کند:
در یک بررسی که در کشوری اروپایی انجام شده بود، از تعدادی از خانم‌ها خواسته شد که روی قسمتی از پوست خود، دو کرم صورت را آزمایش کنند. یکی از آنها صورتی و دیگری سفید بود. فرمول هر دو یکسان بود اما آنها این را نمی‌دانستند. تمام خانم‌ها هم‌نظر بودند که کرِم صورتی رنگ برای پوست‌های حساس ملایم‌تر بوده و در مقایسه با کرِم سفید رنگ، مؤثرتر نیز بوده است.
بستنی رژیمی ـ استفاده از متر به عنوان بازکننده‌ی جعبه و القاء مفهوم به خریدار، بسیار مؤثر است.
در یک تحقیق دیگر از 200 نفر سؤال شد که عقیده‌شان راجع به قهوه‌ای که در چهار ظرف با رنگ‌های قرمز، قهوه‌ای، آبی و زرد به آنها تعارف شده بود، بگویند:
ـ 73% آنها گفتند «قهوه»ای که از ظرف قهوه‌ای ریخته شده بسیار غلیظ و قوی بوده است.
ـ 84% متذکر شدند که قهوه‌ی ظرف قرمز خوش‌مزه‌تر و خوش‌طعم‌تر بوده است.
ـ تعدادی هم معتقد بودند که قهوه‌ی ظرف آبی عطر ملایمی دارد.
ـ و تعداد کمتری بر این باور بودند که دانه‌های قهوه در ظرف زردرنگ کم مخلوط شده اند.
در حالی که تمام ظرف‌ها حاوی یک نوع قهوه بودند!
عواملی مانند فرم سه‌بعدی، رنگ، تصاویر جذاب محصول، و نام محصول بسته‌بندی شده، می‌تواند به سرعت با مصرف‌کننده ارتباط برقرار کند و از نظر روانی بر تصمیم خرید او تأثیر بگذارد.
4. کالا در چه بازاری عرضه می‌شود؟
مخاطبین اصلی چه کسانی هستند؟
محصولات رقبا چیست؟
تنها هنگامی می‌توان از موفقیت یک بسته‌بندی در فروش کالا مطمئن شد، که بازار عرضه و مخاطبین خاص آن در جایگاه رقبا شناسایی شوند.
با طرح این سؤالات می‌توان به شناخت بهتری از مخاطبین و وضعیت کالا در بازار رسید:
بسته‌بندی محتوی چه چیزی است؟
این نمونه به خوبی نشان‌دهنده‌ی آن است که چگونه طرح روی بسته از محتوای آن به خریدار اطلاع می‌دهد.
میزان کشش بصری بسته‌بندی، در تصمیم خریدار برای خرید تأثیر بسزایی دارد.
- روان‌شناسی اجتماعی بازار مصرف کالا، سهولت مصرف، و ارگونومی؛ از مهم‌ترین نکاتی هستند که باید مورد توجه طراح باشند.
ـ مصرفکنندگان این کالا به چه گروه اجتماعی تعلق دارند؟ (پیر هستند یا جوان؟ مرد هستند یا زن؟).
ـ وضعیت اقتصادی و پایگاه اجتماعی مصرف‌کننده چیست؟ (از کدام قشر و طبقه هستند؟ روستایی اند یا شهری؟ و...).
ـ سطح اطلاعات و آگاهی آنان چقدر است؟ (توانایی آنان در درک مفاهیم مجرد ذهنی چقدر است؟ سطح تحصیلات آنان چقدر است؟).
ـ سنت‌ها، علایق ملی و ویژگی‌های بومی مصرفکنندگان چیست؟ (توجه به سنت‌ها و نماد‌های فرهنگی و آداب و رسوم).
ـ کالا در چه نوع فروشگاه‌هایی عرضه می‌شود؟ (سوپر مارکت، داروخانه، ...).
ـ بسته‌بندی کالاهای رقیب چگونه است؟
ـ حدوداً تعداد بسته‌بندی‌های رقبا که در کنار این محصول عرضه می‌شوند چقدر است؟
مجموعه‌ی افراد و سنت‌های یک جامعه به اضافه‌ی روابط اقتصادی حاکم بر آن، بازار را تشکیل می‌دهند. هر بازار دارای ویژگی‌های مختص به خود است. بخش تحقیق و بازاریابی در مؤسسات تبلیغاتی به این منظور به وجود آمد تا کامل‌ترین اطلاعات را برای راه‌یابی موفق یک محصول به بازارهای محلی بیابد و استراتژی فروش و تبلیغات پس از آن را بر اساس این نتایج هدایت کند و سهم بازار تازه‌ای را بیافریند. اطلاعات به دست آمده از محصول و روش‌های بازاریابی، باید در کنار جایگاه رقبا و سهم بازار آنها بررسی شود. طراح باید به خاطر داشته باشد که این بسته هرگز تنها نخواهد بود و همیشه به‌وسیله‌ی بسته‌های رقبا و محصولات دیگر محصور است.
فهرست منابع و مآخذ:
- Davis, Alec: Package & Print, Faber and Faber Limited, 1973
- Dr. Favre, Jean Paul
- Dr. Favre, Jean Paul: color sells your Package, ABC Verlag, Zurich
- Herdey, Walter: An International survey of Package design 4, Graphis Press corp, Zurich, 1984.
- Herdey, Walter: An International survey of Package design 2, Graphis Press corp, Zurich, 1970.
- Oka, Hideyuki: How to warp Five oggs/ Harpen Row Publishers/ 1967.
- Reese, Elizabeth: The Best in Packaging. Print Casebook
- Siegmund, wilhem Christian: European Packaging Designers/ Siegmund Verlay/ 1985.
- Dr. Townsend, Boris: The Physiology and Psychology of colour, BBTA occasional Papers
- More than 200 carton: Jagenberg Co.
منابع فارسی:
فاور، ژان پل: رنگ در بسته بندی، ترجمهی سیما کوبان، انتشارات دانشگاه تهران.
ABC Verlag ، زوریخ، رنگ و ارتباطات، ترجمهی علی‌اکبر عالمی.
