تبلیغات و لاستیک زاپاس


تبلیغات و لاستیک زاپاس!

وظایف تبلیغات استراتژی؛ به وجود آوردن امتیاز رقابتی مستمر

 

خلاصه
موضوعی که در این مقاله بررسی می‌شود هم به گروه مشاوران تبلیغاتی ارتباط دارد و هم به تولیدکنندگان صنایع و تصمیم‌گیرندگان امر تبلیغات. معروف است که از رهگذری پرسیدند «به نظر شما معنی کلمه­ ی استاندارد چیست؟»، گفت: «استاندارد یعنی گاز پیک‌نیک». پرسیدند «چرا؟»، گفت: «چیزی که من تا حالا از آن شنیده ام، همین است». معنی کلمه‌ی تبلیغات نیز، در نظر بسیاری مترادف با لاستیک زاپاس است، چون هنگامی به یاد آن می‌افتیم که یکی از چرخ‌ها کم‌باد است یا اصلاً نمی‌چرخد! یعنی تبلیغات را در زمانی به کار می‌بریم که بخواهیم با شتاب، ماشین از کار افتاده را به کار اندازیم. پس از آنکه چرخ تعمیر شد، «لاستیک زاپاس» هم به جایش باز می‌گردد. اما آیا به راستی این، معنی تبلیغات است؟ پاسخ منفی است. زیرا تبلیغات نمی‌تواند دشواری‌هایی که سال‌ها به آن بی‌توجهی شده و اکنون به شکل یک بحران درآمده، به ناگهان حل کند. برخی از ما مشاوران تبلیغاتی انتظار دارند که جادو کنیم! ولی این ادعا که تبلیغات می‌تواند یک شبه، راهی صدساله را بپیماید، تعبیری است عوام‌فریبانه! تبلیغات، تنها هنگامی مؤثر خواهد بود که دارای صفت‌هایی چون هدفمند بودن، مداوم، و مستمر بودن باشد و در پیوند با همه‌ی فعالیت‌های بازاریابی یک شرکت قرار گیرد.

هدف تبلیغات
تبلیغات باید به شکلی مؤثر عرضه شود. هدف آن، حمایت از استراژی بازاریابی است و بایستی در جهت فزونی تأثیرگذاری در تصمیم‌گیری خریدار برای کالاها یا اخذ خدمات یک شرکت یا یک مؤسسه باشد. البته بدیهی است که یک مارک تجاری موفق، این حق را دارد که رهبری بازار را به عنوان بخشی از جایگاه خود برگزیند. چنین جایگاهی باید بر اساس ارزش‌های پایدار برای مشتریان ساخته شود و به گونه‌ای مداوم با همه‌ی عناصر آمیخته‌ی بازاریابی مرتبط باشد.
تاکتیک‌های تصمیم‌گیرانه در استراتژی تبلیغات، می‌تواند سهمی از یک بازار واقعی را برای یک مارک تجاری ایجاد کند، به شرط آنکه مجموعه‌ی این فعالیت‌ها با یک دیدگاه استراتژیک همراه باشد. تبلیغاتی که به صورت محرک‌های کوتاه‌مدتِ هماهنگ‌نشده مورد استفاده قرار گیرد، تکاملی بسیار کند و کوتاه را برای یک برند به ارمغان خواهد آورد.
اگر سازمانی معتقد و متعهد به خلق مضمون یک برند باشد، باید قوانین مشخصی را در موضوع نهاد یک استراتژی بپذیرد:
1. استراتژی با رضایت مصرف‌کننده آغاز می‌شود.
2. استراتژی بلندمدت است.
3. استراتژی رقابتی است برای ایجاد تمایز رقابتی، انتخاب روشن، و ایجاد تداوم در مصرف.
4. استراتژی بر اساس بازار انتخاب می‌شود.
هدف استراتژی به وجود آوردن یک امتیاز رقابتی مداوم است. بازار درباره‌ی امتیازها داوری می‌کند. امتیازها، در واقع روندی هستند که در آن پیام‌ها به صورت لایه‌های نهفته در ذهن مشتریان طی می‌کنند تا درک روشن و کاملی از کالا ایجاد شود. پیام انتقال یافته، بسیار فراتر از یک تبلیغ ساده است، و واضح‌ترین شکل ارتباط بازاریابی است. پیام باید با تمام فعالیت‌های یک سازمان ارتباط داشته باشد: نحوه‌ی بسته‌بندی، نحوه‌ی فروش، نحوه‌ی حضور در محل فروش، روابط عمومی، و مانند آنها. هر یک از آنها می‌تواند همان ویژگی برجسته‌ای را داشته باشد که مشتریان از طریق آن، پیام خود را می‌گیرند و ادراک خود را گسترش می‌دهند.

تبلیغات: به وجود آوردن نیاز
این بحث را با یک مثال آغاز می‌کنیم. مدت‌ها پیش تبلیغات شهری وسیعی برای یک راهنمای صنایع و مصالح ساختمانی در تهران انجام پذیرفت. بررسی همه‌جانبه‌ی این فعالیت، اشتباهات گسترده‌ی آن را آشکار می‌سازد. در این آگهی، یک جوان بی‌تجربه، با قیافه‌ای بسیار معمولی، انگشت اشاره‌ی خود را به سوی بیننده گرفته است و به این صورت به او دستور می‌دهد که گنجینه‌ی صنعت ساختمان کشور، یک نیاز است. نکته‌ی اساسی اینجاست که نمی‌توانیم با به کار گرفتن کلمه‌ی «نیاز» واقعاً نیاز را به وجود آوریم. مهم‌ترین وظیفه‌ی تبلیغ آن است که با خلق پیام و تصویر مناسب، نیاز به مصرف را ایجاد کند. به کار بردن تصویر اشاره به مخاطب، بسیار قدیمی است و بارها در پوسترهای مختلف از آن بهره گرفته شده است. یک نمونه‌ی مهم آن، استفاده از آن در سربازگیری و اضافه‌کردن نظرات ارتش آمریکا در دوره‌ی جنگ است: عموسام به مخاطب اشاره می‌کند و به او می‌گوید: «من به تو احتیاج دارم»، استفاده از تصویر شخصیت‌ها نیز اغلب به دلیل برانگیختن حس اعتماد در مخاطبان است. تصاویر مایکل جردن یا آندره آغاسی در تبلیغات ورزشی نایک، حسی از اطمینان و محبوبیت را برای آن کالا به وجود می‌آورد. اما حتی محبوب‌ترین و متنفذترین شخصیت‌های اجتماعی نیز به مخاطب «دستور» نمی‌دهند، بلکه یکی از امتیازهای کالا یا خدمات مورد نظر را برجسته کرده و به مخاطب «توصیه» می‌کنند. در مثال راهنمای صنایع و مصالح ساختمانی، گویا موضوع از این قرار بوده که طرح آگهی را مدیران آن شرکت «دیکته» کرده اند و تصویر نیز از سوی خود آنان ارائه شده است. شاید ایشان از به تصویر کشیده شدن خود در سطح شهر خشنود شده اند! مخاطبان اصلی چنین گنجینه‌ای حتی در شهر بزرگی چون تهران، افراد معدودی از قبیل مهندسان مشاور، شرکت‌ها، سرمایه‌گذاران ساختمانی و برخی مراکز دولتی هستند و کل تعداد این افراد یا مؤسسات از 500 نفر متجاوز نیست. آیا تابلوهای شهری در وسط بزرگ‌راه‌ها روش ارتباط با کسانی است که به گونه‌ای دائم به اطلاعات مواد و مصالح ساختمانی نیاز دارند؟ بدیهی است که پاسخ نباید مثبت باشد.

 

چهار ویژگی جدید بازاریابی ( 4p )
فیلیپ کوتلر، آموزگار بزرگ بازاریابی، چهار عنصر سنتی بازاریابی ( 4p ) را به صورت دیگری تعریف می‌کند و اعتقاد دارد که آنها عناصر و ویژگی‌هایی واقعی هستند و پیام را معرفی می‌کنند و نه پیام‌دهنده را.
1. بازار چیست؟ چه کسانی در آن هستند و چه می‌خواهند؟ (محصول)       (تحقیق بازار)
2. بعد از این درمی‌یابید که مشتریان و مصرف‌کنندگان به گروه‌ها و بخش‌های مختلفی دسته‌بندی می‌شوند و هر کدام نیازهای مختلفی دارند. (قیمت)  (تقسیم‌بندی)
3. منابع ما محدود است، پس باید رسیدن به هدف خود را اولویت‌بندی کنیم. (ارائه)                        (اولویت‌بندی)
4. جایگاه خود را در بازاری که هدف مشخص در آن دنبال می‌شود، بسازیم. (مکان)                       (جایگاه‌سازی)

مهم‌ترین وظیفه‌ی تبلیغات
به نوعی می‌توان گفت مهم‌ترین وظیفه ­ی تبلیغات، «جایگاه‌یابی» است. در حقیقت، تبلیغات می‌خواهد گوشه‌ای از ذهن یک مصرف‌کننده یا گروهی از مصرف‌کنندگان را اشغال کند؛ چون مصرف‌کنندگان در دنیای امروز، با انبوهی از اطلاعات روبه‌رو هستند و برای سهولت، آنها را در ذهن‌شان به دسته‌های کوچک‌تری تقسیم می‌کنند. مثلاً من برای شما سه نوع خودرو را نام می‌برم که هر سه، در اذهان همه­ی مخاطبان، شناخته شده اند! اما هر کدام بار معنایی کاملاً متفاوتی دارد: بنز، فورد، ولوو.
بنز، به عنوان ماشینی رویایی، شیک و تجملی شناخته می‌شود؛ فورد ماشینی اقتصادی و با دوام است، و ولوو ماشینی است که ایمنی خوبی دارد.
رسیدن به چنین جایگاهی، کار آسانی نیست و تصمیم‌های تاکتیکی که برای این استراتژی اتخاذ می‌شود، باید به صورت پله‌ پله و آجر روی آجر باشد تا بتواند دیوار بلندی را بسازد.
در تفکر مدرن، جایگاه‌یابی، اصلی‌ترین مضمون استراتژی است. آل ریس که از متفکران بزرگ دو دهه‌ی اخیر است، اثر بسیار موفقش را «جایگاه‌یابی، نبرد برای ذهن شما» نامیده، و در این کتاب، شباهت‌های بسیار میان استراتژی نظامی و استراتژی تجاری را مطرح کرده است. نکته‌ی بسیار مهم آن است که برای پیروزی، مقدار نیرو و فشاری که پشت جبهه قرار داده ایم، به هیچ‌روی کافی نیست. بلکه اهمیت آن در این است که شما چگونه از این نیرو، استفاده می‌کنید. این، همان وجه تشابهی است که ما در جستجویش هستیم. بهتر است این مطلب را با یک مطالعه­ ی موردی تشریح کنیم.
مطالعه‌ی موردی (1)
بادی‌شاپ مجموعه‌ای از فروشگاه‌های زنجیره‌ای از محصولات آرایشی و بهداشتی با اسانس گیاهی و طبیعی است. این مجموعه‌ی زنجیره‌ای، اکنون جایگاهی بسیار مناسب و مهم در سطح جهانی دارد. در حالی که شهرت خود را بدون تبلیغات رسانه‌های مرسوم و متداول به دست آورده است. بنیان‌گذار آن کار خود را از یک فروشگاه در لندن آغاز کرد و جایگاهش را از طریق توجه به موضوع محیط زیست به دست آورد، با مجموعه‌ فعالیت‌هایی که زنجیروار به هم پیوسته شده اند. محصولاتش، صرفاً گیاهی است؛ بسته‌بندی‌هایش ساده، قابل پرشدن دوباره، و قابل بازیافت است؛ بروشورهایش آگاهی‌های وسیعی در اختیار مشتری قرار می‌دهد، و او را به فرآورده‌ی گیاهی مورد نظر مرتبط می‌کند، به جای اینکه از چهره‌ی بانوان مد روز برای تبلیغات استفاده کند! کارمندانش جوان، متعهد و معتقد به ارزش‌های تولید هستند. تولیدکنندگانش هم، گروه‌هایی کوچک و محلی در سراسر دنیا به‌شمار می‌روند. همچنین تبلیغات عمومی آن، یک­سره درباره ­ی مسایل محیط زیست است. به این ترتیب چنین مجموعه‌ای است که می‌تواند یک مارک تجاری را به جایگاهی برساند که ما برایش ارزش افزوده می‌پردازیم. این راهی است که پیش پای تولیدکنندگان ماست؛ چه در بازار داخلی و چه در بازار صادراتی.
آل ریس، در کتاب دیگرش: 22 قانون ثابت بازاریابی معتقد است که تسخیر یک بازار با توجه به این اصول امکان‌پذیر است: اول اینکه بازار را بشناسیم و بدانیم که مشتریان چه کسانی هستند و چه می‌خواهند؛ دوم اینکه آنها را تقسیم‌بندی کنیم؛ چرا که مصرف‌کنندگان، گروه‌های نامتجانسی هستند که به هم شباهت ندارند؛ سومین مرحله، اولویت‌بندی مشتریان و مصرف‌کنندگان است؛ زیرا با توجه به اینکه توان و منابع مالی، محدود است، باید اولویت‌ها را در نظر گرفت؛ و بالاخره چهارمین مرحله، جایگاه‌یابی است؛ به این معنا که نام تجاری بتواند جایگاه مناسبی به دست آورد. مثلاً از هر کس راجع به «دیزنی» بپرسید، می‌گوید که بزرگ‌ ترین تولیدکننده‌ی سرگرمی‌های کودکان برای تمام سنین است. یا اگر راجع به ماشین ولوو سؤال کنید، می‌گوید ایمن‌ ترین ماشین دنیاست. به این ترتیب، مشخص می‌شود که جایگاه، باید برجسته و منحصربه‌فرد باشد.
حال این سؤال پیش می‌آید که چه کسی جایگاه را انتخاب می‌کند؟ آیا این کار برعهده‌ی تولیدکننده است که می‌گوید بازار خود را می‌شناسد و مشاور تبلیغاتی هر قدر هم با تجربه باشد به اندازه‌ی او از این موضوع سر در نمی‌آورد؟ یا برعهده‌ی مشاور تبلیغاتی است که می‌گوید این کار در تخصص اوست؛ اوست که خیاط خوبی است و می‌تواند لباس مناسب بدوزد؟
پاسخ این سؤال، به نظر من هر دو، و هیچ­کدام است؛ یعنی مجموعه ­ی اطلاعات هر دو که باید مبتنی بر تحقیقات در بازار باشد و هیچ‌کدام از نظرات شخصی آنها. در این زمینه سه‌ـ‌چهار نمونه می‌آورم که متأسفانه همه ­ی آنها منفی است؛ ولی مواردی است که در دوروبر خودمان اتفاق افتاده و معمولاً در مطبوعات یا تبلیغات محیطی شاهد آنها هستیم. جایگاه باید برای مشتری نمایان و مشخص باشد؛ یعنی حاوی مزیت رقابتی باشد.
محکِ انتخاب جایگاه
بسیاری از موقعیت‌ها می‌توانند به توفیق پایان پذیرند، اما محک باید به گونه‌ای باشد که مناسب‌ترین انتخاب پیش کشیده شود.
1. جایگاه باید برای مشتری آشکار باشد.
نباید هرگز جایگاه خود را بر اساس چیزی بنا کنیم که در ذهن مشتری، دلیلی برای کیفیت به وجود نمی‌آورد. هتلی در سنگاپور در آگهی‌های خود اعلام می‌کند که بلند‌ترین هتل جهان است. اما این وجه تمایز به تنهایی، برای مسافران اهمیتی ندارد، حتی می‌تواند اثر معکوس هم داشته باشد چرا که باید پول بیشتری هم برای بلندی هتل بپردازد. یا مثلاً محصول شامپو بدن یکی از برندهای معروف ایرانی در تبلیغ خود، آن را در میان تعدادی از ساختمان‌های بلند نیویورک قرار داده و برای اینکه یک نمای محلی هم به آن اضافه کند تا بر مخاطب ایرانی تأثیر بگذارد نیمی از بنای برج آزادی را هم در آن جای داده است! به راستی هدف از خلق این جایگاه چیست؟ آیا شامپوی این شرکت خیلی قد بلند است؟ آیا این شامپو دارای فن‌آوری برتر است؟ آیا لامپ کم‌ مصرف است که به درد ساختمان‌های بلند می‌خورد؟ مسلماً هیچ‌ کدام. پس چنین تبلیغاتی دقیقاً با جایگاه کالا در تضاد قرار دارد و بی‌نتیجه است.
2. جایگاه باید یک مزیت رقابتی را منعکس کند.
هیچ فایده‌ای ندارد که ما بدون تمایز روشن قانع‌کننده از همان بنیادهایی که رقبا استفاده می‌کنند، بهره ببریم. این خطر وجود دارد که همه‌ی کالاها یکسان شناخته شوند و انتخاب از روی قیمت صورت گیرد.
به عنوان مثال در تبلیغات صنعت لاستیک (یزدتایر، بارز، کویر یزد، ایران‌تایر) چه تفاوتی در تصویر ذهنی مشتریان ایجاد شده است؟ آیا نام تجاری هر کدام از این شرکت‌های لاستیک‌سازی، تمایز و برجستگی خاصی را در ذهن شما به وجود می‌آورد؟ همه‌ی آنها به جز «یک نصفِ تایر بزرگ»، چه چیزی را به یاد شما می‌آورند؟ متأسفانه تمام تولیدکنندگان صنعت لاستیک، تابلوهای بزرگ تبلیغاتی را به قیمت‌های گزاف، اجاره می‌کنند و همه، همین تصویر را در تابلو‌ها نشان می‌دهند؛ بدون اینکه کوچک‌ترین وجه تمایزی بین خود قائل بشوند. نتیجه­ ی این مسئله در بازار چیست؟ اینکه مصرف‌کننده، با توجه به قیمت تصمیم می‌گیرد و برای او فرقی نمی‌کند که لاستیک فلان شرکت را بخرد یا شرکتی دیگر را.

لاستیک البرز هم با پخش پیام‌های مختلف و بی‌ارتباط به هم، برخی فعالیت‌های خوب را در تضاد با یکدیگر قرار می‌دهد.

3. جایگاه باید با شکلی روشن و برانگیزاننده قادر به برقراری ارتباط با مشتریان باشد. مهم‌ترین بخش هر فعالیت تبلیغاتی برقراری ارتباط با مخاطبین برگزیده است. اما این مخاطبان چه کسانی می‌توانند باشند؟ با این گروه چگونه باید ارتباط برقرار کرد و با چه لحنی می‌توان آنان را مورد خطاب قرار داد؟ هنگامی که به روند پیچیده‌ی تبلیغات، ساده‌اندیشی و سطحی‌نگری را تحمیل کنیم، نتیجه‌اش تبلیغاتی می‌شود که هر روز می‌بینیم.
جایگاه نباید اغتشاش ذهنی ایجاد کند. ما شاهد هستیم که برای تبلیغ فلان محصول، به مدت طولانی، شاید چهار سال، تصویر یک بچه­ ی تقریباً بور اروپایی یا به هر حال یک بچه­ ی خیلی ظریف و زیبا را در مطبوعات و تبلیغات محیطی نشان می‌دهند؛ اما چند وقت پیش، در یکی از بزرگراه‌های شهر تابلویی را نصب کردند که در آن تعدادی دونده­ ی خیلی قوی‌هیکل، پهلوی نام این محصول قرار گرفته اند و در پایین تابلو که به سختی دیده می‌شود، یک نوزاد و چند عدد بشقاب که در آنها غذای کودک درست شده، به چشم می‌خورد. جالب اینجاست که مسئول تبلیغات این شرکت، در جایی گفته است که در این تبلیغ از تکنیک آشنایی‌زدایی استفاده شده است. متأسفانه باید گفت که این تبلیغ ربطی به آشنایی‌زدایی ندارد. حقیقت این است که جایگزین کردن تعدادی دونده به جای تصویری که چند سال ساخته شده، انحرافی بزرگ است.
نمونه‌ای دیگر در این زمینه، تبلیغات نظام بانکی کشور است. در حالی که تبلیغات باید به گونه‌ای روشن و برانگیزاننده، مشتری را وادار یا ترغیب به خرید یک کالا یا استفاده از خدماتی خاص بکند، شاهد هستیم که بانک‌ها فقط به ذکر فلان درصد سود بیشتر علاقه دارند؛ سودی که تفاوت اغلب آنها یک درصد است در اینجا هم هیچ وجه‌ تمایزی میان تبلیغات بانک‌ها دیده نمی‌شود. و هیچ‌گونه نیازی ایجاد نمی‌شود.
یکی از تبلیغاتی که در سطح شهر تهران به شکل گسترده‌ای اجرا شده، راجع به دایرة‌المعارف مصالح ساختمانی بود. در این تبلیغ، مرد جوانی با چهره‌ای بسیار معمولی و لباس خیلی غیر رسمی، با دست به طرف مخاطب اشاره کرده بود و دستور می‌داد که چه کسی گفته است که دایرة­المعارف مصالح ساختمانی یک نیاز است؟ این دایرة‌المعارف حداکثر پنج‌هزار مشتری دارد که آنها هم یا دوایر دولتی هستند یا سرمایه‌گذاران بزرگ مثل بانک‌ها و یا مشاوران ساختمانی و معماران. مخاطبان دایرة‌المعارف مصالح ساختمانی را تشکیل می‌دهند که آنها هم از طریق تابلوهای بزرگ شهری تماس نخواهند گرفت. با این همه، این تبلیغ، ماه‌ها در تهران به چشم می‌خورد.
از مثال‌هایی که ذکر شد، می‌توان نتیجه گرفت که هدف تبلیغات، باید کاملاً روشن باشد و بدون ساختن جایگاه مناسب برای محصول، نمی‌توانیم به هدف دلخواه مان برسیم. صرف میلیون‌ها تومان هزینه، حتی در رسانه‌های بسیار گرانی مثل رادیو و تلویزیون به اندازه­ ی کم‌ترین هزینه‌ای که با برنامه‌ریزی و تفکر خرج شود، مؤثر نیست.
ما بسیاری اوقات از اینکه منابع خوبی در دسترس نداریم، می‌نالیم و گله می‌کنیم؛ ولی من همیشه به دانشجوهایم می‌گویم که بهترین کتابخانه‌ها، همین سوپرمارکت‌ها هستند و بهترین راهنمایان، همین آدم‌هایی هستند که دوروبَر ما زندگی می‌کنند. کافی است به تمام واکنش‌های محیطی، توجه کنیم و دائماً بپرسیم که «کی، چه می‌خرد؟» و «به چه دلیلی؟»، این‌ها مهم‌ترین سؤال‌هایی هستند که می‌توانند ما را به سمت جایگاهی که باید برای کالا خلق کنیم، راهنمایی کنند.
در اینجا بد نیست به نمونه­ ی مثبتی هم اشاره شود؛ کالایی که در اثر تبلیغ مناسب توانست جایگاه خود را به شکل محسوسی، در عرض چند سال، از مقام ششم به مقام اول بازار برساند. در این مورد، بسیاری از تصمیم‌های راهبردی ما در نهایت بر اساس تعیین خط مشی بسته‌بندی اعمال شد و این، مهم‌ترین تصمیمی بود که می‌بایست در مورد این کالا اتخاذ شود.
مطالعه‌ی موردی (2)
در سال 1371، چای گلستان به عنوان یکی از تولیدکنندگان با سابقه‌ی چای در ایران به دلیل دگرگونی سیاست‌های بازار بعد از جنگ تحمیلی و وجود رقبای جدید، تصمیم گرفت تا تولیدات خود را به شکل جدیدی به بازار عرضه کند. در آن زمان، چای گلستان طبق تحقیق‌های انجام شده، به لحاظ شناسایی در بازار ایران مقام ششم را داشت. ولی می‌خواست چهره‌ی جدیدی از این کالا نشان بدهد.
قدم اول برای دست‌یابی به این هدف، مطالعه‌ی بازار بود. در این زمینه، از 300 نفر تحقیق کردیم و سپس با ویزیتورها درباره­ ی نحوه­ ی ارتباط و رفتار با مردم صحبت کردیم و به آنها آموزش دادیم. نتایج این تحقیق، به ما نشان داد که چای، با اینکه عمر زیادی ندارد، نزدیک به صد سال است عمده‌ ترین نوشیدنی مردم ایران است؛ چای را هنگام استراحت و برای آرامش می‌نوشند؛ 60% بازار متعلق به چای قرمز سازمان چای است. چای قرمز تنها چایی بود که در طول هشت سال جنگ، به عنوان چای اعلا، در بازار پیدا می‌شد. در نتیجه، هم رنگ قرمز را در اذهان مصرف‌کنندگان به عنوان نشانه­ی چای خوب، جا انداخته بود و هم بزرگ‌ترین سهم را در بازار داشت. نکته­ی مهم دیگری که به آن رسیدیم و خیلی جالب بود، این بود که 55% از خریداران ما را آقایان تشکیل می‌دادند؛ چون چای جزء و اقلام سنگین خرید خانه به حساب می‌آید؛ مثل برنج و روغن؛ به این ترتیب، آقایان نسبت به آن نظر مشخصی دارند. این، یکی از مهم‌ترین عواملی بود که بر تصمیم‌گیری‌های ما تأثیر زیادی گذاشت؛ نکته‌ای که حتی مدیران تولید هم به آن فکر نمی‌کردند.
مهم‌ترین عامل خرید، کیفیت چای بود که البته ما از آن مطمئن بودیم؛ اما از طریق نظرخواهی، فهمیدیم که مردم، چای هندوستان را کمتر از چای سیلان می‌شناسند؛ برای اینکه چای سیلان سال‌ها در کشور تبلیغ شد. و همچنان می‌شود. با این حال، واقعیت این است که چای هندوستان، گران‌تر و مرغوب‌تر از چای سیلان است هرچند نظرخواهی نشان داد که مردم این‌طور فکر نمی‌کنند. در نتیجه بروشوری هم برای این بسته‌بندی طراحی شد که در آن اطلاعات لازم، آمده بود.

بسته‌بندی‌ها مورد بازنگری دوباره قرار گرفت و به دنبال آن، استراتژی‌های مختلفی نیز پیش آمد. چای قرمز گلستان یک بسته‌بندی قدیمی به‌شمار می‌رفت که به سبب تکرار، لطف نخستین‌اش را از دست داده بود. با این حال ضمن حفظ هویت، چهره‌ی تازه‌ای باید برای آن خلق می‌شد. چهره‌ای که موفقیتش در جایگزینی، مورد تضمین قرار می‌گرفت.

برای تغییر بسته‌بندی، 50 نفر از خریداران مرد و زن را دعوت کردیم و نمونه‌ای از چای تمام رقبای بازار را پیش روی‌ شان گذاشتیم و از آنها پرسیدیم با فرض اینکه قیمت همه­ ی این‌ها مساوی است، کدام یک را انتخاب می‌کنید و به چه دلیل؟ مجموعه ­ی نتایج این نظرخواهی را نیز در نظر گرفتیم.
یکی دیگر از مراحل تحقیق، این بود که عکاسی را فرستادیم تا از 20 بقالی تهران، عکس بگیرد. عکس‌ها نشان داد که چای در دوردست‌ ترین محل خرید، قرار دارد. به این ترتیب، خریدار همیشه آن را از فاصله می‌بیند پس باید رنگ چهره‌ی اصلی بسته‌بندی، رنگ روشنی باشد؛ مثل رنگ زرد چای «لیپتون» که در هر گوشه‌ای که باشد، چشم شما را می‌گیرد. دلیل حفظ رنگ سفید، در قسمت اصلی بسته‌بندی، همین نکته بود.
اما مرحله­ ی دوم کار، تقویت چای کیسه‌ای، به منظور یافتن سهم بیشتر در بازار چای خارجی بود. چای کیسه‌ای در طی سال‌ها جایگاه مشخصی داشت، با این حال، مردم یا «لیپتون» مصرف می‌کردند یا «گل‌کیس» و جای یک چای اعلای کیسه‌ای در کشور ما خیلی خالی بود. از آنجا که امکان تولید این نوع چای، در این کارخانه وجود داشت، تصمیم گرفته شد که تولید آن، به حداکثر برسد.
در مراحل گوناگون کار، بر اساس نیاز، شعارهای مختلفی را طرح کردیم، در مرحله ­ی اول، از آنجا که تمام مردم ما، همیشه چای می‌نوشند، شعار اصلی خود را «فنجان‌فنجان، لیوان‌لیوان، طعم خوش چای، چای گلستان» انتخاب کردیم. اما در مرحله‌ی بعدی که می‌بایست محصولات دیگر گلستان را نیز معرفی می‌کردیم، شعار «گلستان برای زندگی امروز» در نظر گرفته شد. اما در مرحله­ ی بعد که به دلیل بسته‌بندی خوب، چای گل‌کیس، با چای خارجی اشتباه گرفته شده بود، ضرورت داشت بلافاصله اعلام کنیم که گل‌کیس، نوعی چای داخلی است و شعار ما در این مرحله، چنین بود: «با گل‌کیس فنجان‌های شما در شمال پر می‌شود».
آگاهی‌های طبقه‌بندی شده‌ای که از تحقیق بازار در دست بود از این قرار نمود می‌یافت.
الف. مشخصات مخاطبان:
1. چای، عمده‌ترین نوشیدنی ملی ایرانی‌هاست و مخاطبان ما عمده، چای خارجه می‌نوشند.
2. مصرف آن در همه‌ی فصول یکسان است.
3. خانه، محبوب‌ترین محل نوشیدن چای است.
4. چای به هنگام استراحت و آرامش نوشیده می‌شود.
5. نزدیک 60% بازار متعلق به چای قرمز سازمان چای است.
6. نزدیک 55% چای مصرفی در خانه‌ها را آقایان تهیه می‌کنند.
ب. مهم‌ترین عوامل خرید:
1. کیفیت، مهم‌ترین عامل خرید است.
2. بسته‌بندی (شکل ظاهر، رنگ، مواد اولیه) اهمیت بسیار دارد و باید بیان‌گر کیفیت محصول باشد.
3. رنگ قرمز بسته‌بندی، در ذهن مصرف‌کننده بیش از هر رنگ دیگری معرف کیفیت چای خارجی است.
4. آگاهی‌های عرضه‌شده بر روی بسته‌بندی بسیار مهم است.
5. چای هندوستان کمتر از چای سیلان در میان مخاطبان شناخته شده است.
اکنون به مقایسه‌ی تفاوت چای گلستان در سال 1372 و سال 1377 (پیش و پس از تبلیغ و بسته‌بندی جدید) می‌پردازیم:
سال 1372: 60% مردم چای خارجی و 40% چای داخلی می‌نوشیدند. 33% مردم چای قرمز سازمان چای، 27% چای سبز سازمان چای، و 40% بقیه انواع دیگر چای را می‌نوشیدند. از مورد اخیر تنها 5/8% به چای گلستان اختصاص می‌یافت. کیفیت و بسته‌بندی چای گلستان متوسط جلوه می‌کرد و تنها 37% مردم آن را دارای کیفیت می‌دانستند.
سال 1377: میزان مصرف چای خارجی همچنان نسبت به چای داخلی بالاتر است. چای گلستان 53% بازار، چای احمد 40% بازار، و چای شهرزاد 19% بازار را در دست دارند (درحالی که در سال 1372 چای گلستان، مقام ششم را داشت). در مورد چای کیسه‌ای هم نکات جالب توجهی به دست آمد: 61% پاسخ‌دهندگان چای کیسه‌ای مصرف می‌کنند و مهم‌ترین مصرف آن، بیرون از منزل است. اغلب مصرف‌کنندگان چای کیسه‌ای آقایان هستند. در این میان 80% بازار چای کیسه‌ای متعلق به گلستان و بقیه به لیپتون و شهرزاد تعلق دارد. برای اندازه‌گیری میزان نفوذ تبلیغات چای گلستان، تنها کافی است بدانیم که در آمارگیری موردی سال 1377 (بین 796 نفر: 300 نفر از خانم‌ها و بقیه از آقایان)، 64% مردم شعارهای چای گلستان را تکمیل کردند و 30 % هم آنها را به خاطر می‌آورند!

Top
با کلیک بر روی 1+ ما را در گوگل محبوب کنید