بُعد سوم بسته‌بندی؛ جای اول در فروشگاه


هندسه یا فیزیک بسته‌بندی ـ که ما آن را بعد سوم بسته‌بندی می‌نامیم ـ یکی از اجزای بسیار مهم یک بسته به‌شمار می‌رود که در موفقیت آن نقش مهمی را بر عهده دارد. شکل بسته نه‌تنها مصرف‌کننده را به خرید تشویق می‌کند، بلکه می‌تواند علاوه بر سهولت مصرف، برای او اطمینان به وجود بیاورد.
اما با همه‌ی اهمیتی که فیزیک بسته‌بندی دارد، می‌بینیم به این جنبه از تولید یک بسته بهای لازم داده نمی‌شود. مدیران کمتر خود را درگیر این نوع تصمیم‌گیری‌ها می‌کنند و این کارها را به مدیران جوان که تجربه و دانش تخصصی کافی ندارند، می‌سپارند. در حالی که با کوچک‌ترین اشتباه در این مرحله، نه‌ تنها سرمایه‌گذاری و انرژی بزرگی به هدر می‌رود، بلکه سرخوردگی آن نیز مانع از حرکت‌های احتمالی بعدی می‌شود. تصمیم بر سر بعد سوم بسته‌بندی می‌باید اندیشیده و با کمک مشاوران حرفه‌ای انجام شود که در این صورت، بدون شک متضمن موفقیت است.
آنچه را که ما بعد سوم می‌نامیم، بسته‌بندی را از گرافیک دو بعدی جدا می‌کند و آن را تابع قوانین جدیدی در دنیای دیگر می‌کند. دنیای قوانین جدی و سخت حفاظت از کالا، حمل و نقل، توزیع و فروش. در اینجا قبل از هر چیز باید بهای فضایی را که یک بسته در محل فروش اشغال می‌کند، محاسبه کرد.
با آن که همیشه گرافیک و رنگ بسته‌بندی مورد توجه بیشتری قرار گرفته است، نباید فراموش کرد که فیزیک یک بسته به همان اندازه مهم است.
بطری کوکاکولا را به یاد بیاورید. شکل منحصربه‌فرد آن (از اواخر قرن نوزدهم تا کنون) به عنوان یکی از مهم‌ترین ابزارهای تبلیغاتی این کالا به‌شمار می‌رود. افسانه‌ای درباره‌ی شکل بطری وجود دارد که می‌گوید این شیشه به گونه‌ای طراحی شده که اگر کسی تکه‌ی شکسته‌ای از آن را یافت، در می‌یابد که این بطری کوکاکولا بوده و یا اگر فردی نابینا آن را لمس کند، می‌تواند آن را شناسایی کند. شاید این آگاهی در صاحبان اولیه‌ی کوکا، درباره‌ی تولید یک طرح منحصربه‌فرد، به اندازه‌ی امروز نبوده، اما می‌بینیم که چگونه فرم فیزیکی این شیشه ارزان‌ترین و پایدارترین نوع معرفی این نوشیدنی بوده است.

تاریخچه بطری های کوکاکولا
آب معدنی پِری‌یِر که از معروف‌ترین آب‌های معدنی فرانسه، اروپا، و حتی دنیا به‌شمار می‌آید، مهم‌ترین ارزش خود را مدیون شکل بطری و برچسب آن است که نمادی از برازندگی فرانسوی را به خریدار القا می‌کند. فکر کنید اگر همین آب را در یک شیشه‌ی سس به بازار می‌فرستادند، آیا وجهه و سهم کنونی را در بازار داشت؟
برقراری ارتباط بین بسته‌بندی و ارزش‌های نمادین، وظیفه‌ی طراح بسته‌بندی است. شکلات توبلرون با انتخاب فرم هندسی به شکل هِرم، خود را از شکلات‌های دیگر متفاوت کرده است. شکل ظاهری کالا، بسته‌بندی آن را تعیین می‌کند و وقتی که هر دوی آنها مناسب و منحصربه‌فرد باشند، موفقیت کامل تضمین می‌شود یعنی همان‌گونه که فرم و رنگ در خاطر می‌ماند، حجم نیز در ذهن ثبت می‌شود به‌طوری که کودک به مادرش می‌گوید: «از آن شکلات که بسته‌ی سه‌گوش داره بخر».
زمینه‌های فروش خودگردان پس از جنگ جهانی دوم و برای اولین‌بار، در سال 1951میلادی در بریتانیا مطرح شد. شکل جدید، فروشگاه بزرگی بود که خریداران می‌توانستند سبدی در دست بگیرند و کالای مورد نظر خود را انتخاب کنند. این سیستم جدید فروش، دنیای خرده‌فروشی را متحول ساخت. تا آنجا که امروزه به‌طور متوسط در طول سی دقیقه که در یک سوپر مارکت می‌گذرانید، بین سه تا سی‌هزار محصول مختلف تلاش می‌کنند که توجه شما را به خود جلب کنند و در نهایت سعی می‌کنند تا به آنچه نمایش می­دهند، باور کنید. در سوپرمارکت‌های امروزی کالاهای مختلف به همراه فروشندگان‌شان حضور دارند. در واقع به تعداد کالاها، فروشنده‌ی خاموش [بسته‌بندی] باید بتواند خریدار را جذب کرده، او را به سمت خود جلب کند، سپس پیام اصلی را به او بدهد و پس از برقراری این ارتباط نهایتاً مشتری را به خرید متقاعد کند.
از سوی دیگر این سیستم فروش این امکان را به تولیدکننده می‌دهد تا به طریقی که مایل است محصولش را به بازار معرفی کند و بر آن کنترل داشته باشد. سوپر مارکت عوامل کندکننده‌ی فروش را حذف کرده و بسته‌بندی را جایگزین فروشنده کرده است.
دیدن و لمس‌کردن بسته‌ها زبان خاصی را برای بسته‌بندی کالاها به وجود آورده که تا قبل از این تحول، در شکل سنتی وجود نداشت.
انتخاب ماده‌ی اولیه برای بسته‌بندی، ابتدا بسیار محدودکننده و تابع تحلیل‌های منطقی بود. مایعات در شیشه ریخته می‌شد، کالاهای خشک در مقوا بسته‌بندی می‌شد و مواد تازه را بیشتر در کاغذ می‌پیچیدند. قوطی حلبی هم برای نگهداری طولانی مدت مواد غذایی (کنسرو) به کار گرفته می‌شد. تغییر دادن این روند سنتی کار آسانی نبود اما نیاز زمانه، زمینه‌های این تحول را به وجود می‌آورد. شکستن سدهای تکنیکی در بسته‌بندی بسیار کم اتفاق افتاده ولی هر کدام به سرعت راه خود را در جامعه باز کرده اند.

طراحی  بطری شیشه ای

برازندگی فرانسوی، طراحی شیشه‌ی آب معدنی

 

تتراپک؛ پاسخ به نیاز زمان
در اوایل سال 1940میلادی، یک شرکت خانوادگی سوئدی که به‌وسیله‌ی دکتر روبن راوزینگ اداره می‌شد، با آگاهی از رشد بازار جهانی خرده‌فروشی، شیوه‌ی جدیدی برای بسته‌بندی مایعات ارائه داد. دکتر راوزینگ در جست‌وجوی این بود که چگونه مایعات آسیب‌پذیر مثل شیر، می‌توانند خارج از فضای محدود یخچال نگهداری شوند و به فروش برسند.
در ابتدا به این منظور مقوایی ابداع شد که به‌وسیله‌ی پلاستیک، روکش شده بود و در سال 1951میلادی یک سیستم نوین بسته‌بندی به مطبوعات معرفی شد. این مقوای انعطاف‌پذیر، 100 میلی‌لیتر شیر را پس از استریل شدن به شکل سه‌گوش بسته‌بندی می‌کرد. در سال 1963میلادی نیز بسته‌های جدید تتراپک به بازار آمدند. حجم هر پاکت، یک لیتر و به شکل مکعب‌ مستطیل بود که بسیاری از مشکلات حمل و نقل بسته‌های سه گوش را نیز حل کرده بود. امتیاز این روش جدید بسیار روشن بود: بدون نیاز به یخچال، عمر طبیعی محصول را افزایش می‌داد و بسته به نوع آن از چند روز تا چند ماه در هوای معمولی می‌توانست سالم بماند. بنابراین تتراپک توانست بازار جهانی وسیعی را تسخیر کند. در سال 1988م بیش از 240 بیلیون بسته‌ی تتراپک در جهان مصرف شد. امروزه، این نوع بسته‌بندی 50% بازار شیر اروپا را به خود اختصاص داده است. مصرف تتراپک حتی در انگلستان که هنوز سیستم توزیع شیر شیشه‌ای، به منازل وجود دارد، بسیار بالاست.
تتراپک همیشه به دقت هاله‌ای از عاطفه را به دور نام خود ایجاد کرده تا به مصرف‌کننده اعتماد کافی در مورد استانداردهای بهداشتی محصول خود را القا کند. پیام اصلی کالا این است: «آنچه در تتراپک به دست شما می‌رسد سالم و نوشیدنی است».

طراحی تتراپک-tetra pack

بیشترین مورد مصرف تتراپک در سراسر جهان برای بسته‌بندی شیر و آبمیوه است. اما از این شیوه‌ی بسته‌بندی تنها برای محصولاتی که برای مصرف انسان است استفاده می‌شود، چرا که اگر مصرف‌کننده، روغن موتور یا سفیدکننده را در تتراپک ببیند، عکس‌العمل منفی در او ایجاد می‌شود.
موفقیت تتراپک بر اساس دو فایده‌ی مهم محصول بود. در حالی که نیاز‌های فروشنده را برای پایین آوردن قیمت گزاف نگهداری در یخچال تأمین می‌کرد، نیازهای خریدار را نیز برای نگهداری طولانی مدت مایعات پاسخ می‌داد. اما مثل تتراپک، هر نوآوری در بسته‌بندی هزینه‌هایی در بر دارد و پیشرفت‌های نوین هرگز اتفاق نمی‌افتد مگر اینکه نیاز به آن، آشکار شود و زمینه‌ی عینی برای پرداخت بهای آن پدید آید.
عملی فکر کنید؛ مثل مصرف‌کننده.
بسته‌بندی هر روز وظایف بیشتری را نسبت به قبل، بر عهده می‌گیرد. چرا که بسته‌بندی صنعت زنده‌ای است که به تمام تغییرات تکنولوژی، اقتصادی و اجتماعی مربوط می‌شود. آنها بر او اثر می‌گذارند و متقابلاً بسته‌بندی نیز بر آنها مؤثر است. رشد پر شتاب جوامع بشری باعث گسترش داد و ستد و اهمیت یافتن خرده‌فروشی شده است. پنیری که در هلند ساخته می‌شود، در استرالیا مصرف می‌شود؛ کریستال‌های معروف چک در بازارهای آسیا به فروش می‌رسد و هزاران داد و ستد دیگر که همه‌ی ما از صبح تا شب در معرض آن هستیم، به یمن بسته‌بندی میسر می‌شود. اما در این بازار آشفتگی داد و ستد‌های پر رقابت، پیدا کردن مصرف‌کننده و ایجاد اعتماد، کار آسانی نیست. در اینجاست که استراتژی اصلی توسط بسته‌بندی تعیین می‌شود.
امروزه مصرفکنندگان منتقدین خوبی هستند. آنها بسته‌ای می‌خواهند که ساده و عملی باشد و سهولت مصرف بیشتری نسبت به قبل برای‌شان ایجاد کند. به راحتی باز و بسته شود و بتوان به آسانی آن را نگه داشت و استفاده کرد. بسته‌ای که زیبا باشد و به زیباتر شدن محیط داخلی کمک کند و از همه مهم‌تر به محیط زیست کمتر آسیب برساند.
بدین‌ترتیب است که درمی‌یابیم مهم‌ترین نیاز‌های مصرف‌کننده به‌وسیله‌ی فیزیک بسته‌بندی برآورده می‌شود.
کارکردهای اصلی هندسه‌ی بسته‌بندی و حجم بسته عبارتند از:
1. محافظت از کالا 2. ایجاد سهولت مصرف 3. چشم‌گیر بودن و زیبایی.

1. محافظت از کالا
اولین و مهم‌ترین انتظاری که از بسته‌بندی وجود دارد این است که از کالای درون خود محافظت کند و آن را تا سرمنزل مقصود به سلامت برساند. فکر کنید اگر بسته‌بندی این کار را نمی‌کرد، باید بهای تمام کالاهایی که در مسیر طولانی (تولید تا مصرف) از بین می‌رفت، بر قیمت نهایی سرشکن می‌شد.
کالاها نیاز به محافظت‌های گوناگون دارند، برخی حساس در مقابل رطوبت و نور، بعضی ضربه‌پذیر و برخی فاسدشدنی هستند.
انتخاب ماده‌ی اولیه‌ی درست بسیار مهم است. به خصوص در جعبه‌های مقوایی که هنوز بخش بزرگی از ماده‌ی مصرفی بسته‌بندی را تشکیل می‌دهد. در جعبه‌های مقوایی، ضخامت و استحکام مناسب با طرح فنی را باید پیش از تولید انبوه، بررسی کرد. یکی از تولیدکنندگان پنیر ـ که در سیاست ورود به بازار، به بسته‌بندی محصولات خود توجه بسیاری کرده بود ـ 250 گرم پنیر فشرده را در لوله‌ی پلاستیکی و در یک بسته‌ی مقوایی به بازار داد. نه‌تنها مقوای این جعبه نازک بود و تحمل این وزن پنیر را نداشت، بلکه با قرار دادن دو قفل پاپیونی شش‌گوش، تا جعبه را بلند می‌کردند، پاپیون‌ها باز می‌شد و لوله‌ی سنگین پنیر نقش زمین می‌شد.
از سوی دیگر مصرف ماده‌ی اولیه‌ی بسته‌بندی نیز باید در نظر گرفته شود. بهترین بسته آن است که کارایی لازم را با کمترین میزان مواد اولیه داشته باشد.

بسته‌بندی این فنجان و نعلبکی یک اثر هنری به‌شمار می‌رود. دو دیواره‌ی مقوایی در حداقل فضای لازم و ایجاد ایمنی برای محصول از مشخصات ویژه‌ی آن است.
جعبه‌های مقوایی
مقوا یکی از رایج‌ترین مواد اولیه‌ی بسته‌بندی در ایران به‌شمار می‌رود و جای خالی بسیاری از مواد دیگر را می‌پوشاند. از سوی دیگر تنوع بسته‌هایی را که می‌توان با مقوا ایجاد کرد بسیار است.
در سال 1879میلادی، یک چاپچی در بروکلین به‌ طور اتفاقی راه ایجاد تا و برش ماشینی جعبه‌ها را پیدا کرد. رابرت گیر که مشغول چاپ کردن یک پاکت بود متوجه شد که یکی از خط برنج‌های فلزی، کاغذ را لمس کرد و آن را برید. او به این فکر افتاد که می‌توان جعبه‌های مقوایی را به این شکل برش داد و با جای­دادن تیغه‌های کُند، خطِ تا ایجاد کرد. در ادامه‌ی کارش او اولین ماشین ساخت جعبه را ابداع کرد که 7500 جعبه در ساعت تولید می‌کرد. این ابداع به سرعت به لندن و سایر شهرهای صنعتی راه یافت و بازار وسیعی یافت.
در سال 1987میلادی، بیش از سه‌میلیون دلار در صنعت ساخت جعبه‌های مقوایی سرمایه‌گذاری شده است. 530 تولیدکننده در 752 مرکز که نزدیک به 80هزار کارگر دارند، در کار تولید جعبه‌های مقوایی هستند. این جعبه‌ها در نهایت سه‌بعدی شده، به صورت محکمی در می‌آیند. آنها به‌وسیله‌ی دستگاه‌های اتوماتیک پر شده و انواع گوناگون آن به بازار خرده‌فروشی برای بسته‌بندی مواد غذایی، دارویی، لوازم خانگی، اسباب بازی و هدیه ارائه می‌شود.
یک نمونه: بسته‌بندی ویفر
نوعی ویفر با لفاف آلومینیومی باید به صورت بسته‌بندی چندتایی ارائه می‌شد. بسته‌بندی باید 10 یا 12 عدد از این محصول ترد و شکننده را در بر می‌گرفت و به شکل جدیدی برای بازار صادراتی تولید می‌شد. این بسته‌بندی با آن که فرم فیزیکی چشم‌گیری دارد، نکات فنی بسیاری نیز در طراحی آن در نظر گرفته شده است. نقشه‌ی فنی تا و برش جعبه این نکات را با دقت بیشتری نشان می‌دهد.
1. جعبه دو قسمتی است و به این دلیل با برداشتن در، کالا در محل فروش حالت نمایش دارد. برای تولید یک بسته‌ی ده‌تایی 3/1 برگ مقوای 70 ₓ 100 مصرف می‌شود.
2. درِ جعبه بدون چسب‌خوردن، تا می‌شود. لذا به صورت ورقه‌های مسطح قابل انبار شدن است.
3. پایه دارای یک لبه‌ی چسب‌خور و ته آن به صورت قفلی است. ادامه‌ی دو سطح بزرگ با یک خطِ تا به داخل بر می‌گردد تا ویفر‌ها را به خوبی در حمل و نقل محافظت کند. از طرف دیگر به دلیل شیب بدنه، مانع از پایین غلتیدن ویفر‌ها در موقع مصرف می‌شود.
4. اگر 20 بسته‌ی 10 عددی را در یک کارتن قرار دهیم، فرم زاویه‌دار آن تنها 12% پِرت فضا ایجاد می‌کند که این درصد بسیار کمی است.

2. سهولت مصرف
تا شما با بسته‌بندی مشکلی پیدا نکنید، به یاد آن نمی‌افتید، چرا؟ چون بدیهی‌ترین انتظار شما این است که بسته به مصرف آسان‌تر کمک کند.
کاربری بسته‌بندی می‌تواند امتیاز جدیدی برای محصول به‌شمار رود. بسیاری از مصرفکنندگان اگر از کاربری بسته‌بندی راضی باشند به آن وفادار می‌مانند. بسیاری از تولیدکنندگان حتی به ابداع فکر نمی‌کنند، چرا که ممکن است تغییر شکل بسته، تغییراتی را در خط تولید و اجزای کارخانه از جمله در پر کن‌ها ایجاد کند که پر هزینه و مشکل‌آفرین باشد. چنین تصمیم‌گیری‌هایی اغلب در حاشیه‌ی بخش تولید بررسی می‌شود نه در کنار بخش بازاریابی. اما همیشه تولیدکنندگانی که بار زحمت ایجاد نوآوری در ساختار را تقبل می‌کنند، به همان اندازه نیز پاسخ رضایت‌بخش می‌گیرند.
ابداع یک هویت خاص برای کالا وقتی به کمال می‌رسد که گرافیک و ساختار بسته هر دو نقش خود را به خوبی ایفا کنند.
با اضافه کردن یک بند به انتهای بسته‌ی این شامپو، باعث شده تا باز کردنِ در و مصرف آن راحت‌تر باشد و از هر جایی بتوان آن را آویخت. برجستگی‌های کناری آن نیز سبب می‌شود که در حالت لغزندگی بتوان آن را در دست گرفت.
 بسته‌بندی نمک
این بسته‌بندی برای نمک آشپزخانه طراحی شده است تا 400 گرم نمک ریزدانه را در بر گیرد. اما در بسته‌بندی نمک باید حتماً به ریختن آن فکر کرد. یکی از راه حل‌ها اضافه نمودن یک قیف پلاستیکی یا فلزی به آن بود، اما در آن وقت چنین امکانی وجود نداشت. لذا با استفاده از معجزه‌ی «تا» و پرفراژ، مقوا به شکل یک قیف در جلوی بسته در آمد. قیف با بالا کشیدن نوک سه گوش از محل پرفراژ باز می‌شد و چون نمک جاذب رطوبت است، مسئله‌ی دوم این بود که حتماً پس از مصرف به راحتی بسته شود، لذا قیف با یک فشار بسته می‌شد.
جعبه از یک طرف چسب ماشینی می‌خورد و به هنگام پر شدن از بالا و پایین نیز چسب می‌خورد.
مصرف مقوای آن به اندازه 23 × 33 (یک‌هشتم یک مقوای استاندارد) بود.
نحوه‌ی «تا» و محل خط پرفراژ را می‌توان از روی نقشه‌ی گسترده‌ی آن مشاهده کرد.

3. چشم‌گیر شدن کالا
فیزیک بسته‌بندی می‌تواند با ایجاد نوعی جاذبه‌ی بصری خاص و متمایز، توجه خریدار را به خود جلب کند. بسته‌بندی باید در مکان فروش هویت ویژه‌ای از کالا را به نمایش بگذارد.
کرم‌های دارویی والدرما، با ایجاد فرم هندسی در بالای بسته، تمایز خاصی با کالاهای مشابه دارد. با این برش، مثلثی به شکل حرف «V » انگلیسی را پدید آورده که تأکید زیبایی بر نام تجاری است. در بازسازی این طرح به صورت کنونی، کالا بیشتر از حالت دارویی به بهداشتی ـ آرایش تغییر حالت داد. کالا از شکل افقی به عمودی تغییر یافت تا حداکثر نمایش در قفسه را در میان کالاهای رقیب به دست بیاورد.
بسته‌بندی آب نبات‌های باراتی، خودش هم شکل آب نبات است. آب نبات دو سر پیچ را همه دوست دارند و دیدن حجم بزرگی از آن جالب و وسوسه انگیز است.
 بسته‌بندی تافی کَره‌ای
یک بسته برای تافی کره‌ای طراحی شد که فرم جدید و ساده‌اش بسیار در فروش مؤثر افتاد. بسته، حاوی حجم کمی از تافی بود اما حجم بسته، برای مصرف‌کننده رضایت خاطر بیشتری از خرید ایجاد می‌کرد.
چسب‌خور معمولی یک‌طرفه، برای انبارداری و پر کردن طرح ایجاد کرده است. هر مقوای 70 × 100 می‌تواند چهار بسته را در خود جای دهد که برای چنین بسته‌ای بسیار مطلوب است.

Top
با کلیک بر روی 1+ ما را در گوگل محبوب کنید