برندهای ایرانی، تجربه‌ای در تاریکی


خلاصه
اگر حکایت «فیل در تاریکی» را به وضعیت برند در ایران شبیه بدانیم، سخنی به گزاف نگفته ایم. چرا که در کشور ما هر گروهی به فراخور درک و دریافتی که دارد، تعاریف متفاوتی از برند ارائه می‌دهد و هنوز نه‌تنها مفهوم نام تجاری، بلکه اهمیت و ارزش مدیریت آن در اذهان صاحبان برندها، یعنی تولیدکنندگان محصولات و مدیران، آن‌طور که باید شکل نگرفته است.
با نگاهی بر معنای برند و شناخت مدیریت برند، این مقاله فرایند «مدیریت برند» را در مهم‌ترین دوران اقتصادی ایران از زمان آغاز تغییرات مهم اجتماعی و تولد نام‌های تجاری، مورد بحث و بررسی قرار داده، فراز و نشیب‌هایی که این فرایند اقتصادی در سال‌های دهه‌ی40 تا امروز پیموده را توضیح می‌دهد.
در ادامه، با بررسی موقعیت و جایگاه نام‌های قدرتمند در بازار ایران، اصول انتخاب برند معرفی و تأثیرات فاکتور زمان بر روی آن ارزیابی می‌شود.
این مقاله با شرحی بر چالش‌های پیش‌آمده در مبحث مدیریت برند توسط دو برند قدیمی و قوی ایرانی: «چای گلستان» و «زعفران سحرخیز»، با تأکید بر اهمیت «هویت برند»، حفظ ریتم و انسجام را از مهم‌ترین مشخصه‌های یک مدیریت برند موفق معرفی می‌کند.
واژه‌های کلیدی: مدیریت برند ـ برند در ایران ـ تاریخچه‌ی برند در ایران ـ برندهای اصیل ایرانی ـ تغیرات اجتماعی و برند ـ محبوبیت برند‌های ایرانی.

مولانا در مثنوی معنوی داستانی تمثیلی را نقل می‌کند که نه‌تنها در روزگار کنونی، بلکه در تمامی اعصار می‌تواند مصداق داشته باشد. این داستان حکایت اهالی دهی است که از آنها دعوت می‌شود برای تماشای موجودی به نام «فیل» به خانه‌ای بروند. هنگامی که اهالی، قدم به اتاق بزرگی که محل استقرار فیل بوده می‌گذارند، متوجه می‌شوند که همه‌جا تاریک است و چیزی قابل رؤیت و تشخیص نیست. از این‌رو آنان سعی می‌کنند با دست کشیدن به بدن فیل در آن ظلمات دریابند که این حیوان چه شکل و شمایلی دارد. پر واضح است هر یک از آنها که گوشه‌ای از بدن آن فیل بزرگ را لمس می‌کند، توصیفی متناسب با برداشت خاص خود به دیگران ارائه می‌دهد: آنکه بر پای فیل دست می‌کشد، آن را به شکل ستونی بزرگ می‌داند؛ کسی که بر گوش فیل دست می‌کشد، گمان می‌کند که بادبزنی است؛ و کسی که خرطوم فیل را لمس می‌کند آن را چون ناودانی می‌انگارد. مولوی حکایت را این چنین تحلیل می‌کند که:
همچنین هر یك به جزوى كه رسید               فهم آن میكرد هر جا میشنید
از نظرگه گفت‌شان شد مختلف                   آن یكى «دال»اش لقب داد، این «الف»‏
ظاهراً این داستان، علاوه بر زمینه‌های مختلف اجتماعی و فلسفی، در حوزه‌ی مدیریت برند نیز می‌تواند مصداق پیدا کند! زیرا در کشور ما تجربه‌ی برندها نیز بی‌شباهت به حکایت مولانا نیست، چرا که هر گروهی به فراخور درک و دریافتی که دارد، تعریف متفاوتی از برند ارائه می‌دهد. به عنوان نمونه به نظر مدیران تولید، برند همان «محصول» است؛ در حالی که مدیران تبلیغات، برند را با «شهرت» مترادف می‌دانند؛ مدیران روابط عمومی هم معتقدند که برند همان «شعار» است؛ به همین ترتیب مدیران طراحی، برند را «هویت بصری» و نماد، و مدیران بخش تحقیق و توسعه، آن را «عملکرد محصول» تلقی می‌کنند. این در حالی است که به نظر هر مدیرعاملی برند یعنی تاریخچه‌ی سازمان. بدین‌ترتیب شاید دیگر چندان عجیب نباشد اگر حکایت «فیل در تاریکی» را به وضعیت برند در ایران شبیه بدانیم. جالب اینکه، همانند حکایت مذکور، هیچ‌ یک از کسانی که توصیفی ارائه داده اند، سخن به گزاف نگفته اند! تمامی این تعاریف درست هستند ولی چون هیچ‌ یک هنوز معنای کامل برند را تجربه نکرده اند، نمی‌توانند توضیح و توصیف جامعی را که دربرگیرنده‌ی کلیت مفهوم «برند» باشد ارائه دهند. هر یک از این تعاریف تنها به توصیف بخشی از برند پرداخته که به‌ رغم صحت و درستی، از بسیاری جنبه‌های دیگر فرآیند خلق یک برند غافل مانده است.
متأسفانه در کشور ما صاحبان برندها، یعنی تولیدکنندگان، بازرگانان، و مدیران مراکز خدماتی، هنوز به اهمیت و ارزش پنهان برند پی نبرده اند و نمی‌دانند مدیریت برندی که در تملک آنهاست تا چه‌اندازه حیاتی است! آنان نمی‌دانند که برند مهم‌ترین دارایی سازمان آنهاست و نمی‌توان به راحتی سرنوشت این دارایی ارزشمند را به دست هر کسی سپرد!

برند سازی

بر خلاف تصور رایج، که محصول/ خدمات را معرّف سازمان‌ها می‌دانند، این خود «برند» است که می‌تواند سازمان خود را معرفی کند. هر اندازه سازمان‌ها و شرکت‌ها روی ساختار علمی و دقیق برندشان بیشتر سرمایه‌گذاری کنند، به‌طور مستقیم نتیجه‌ی ارزشمندتری را در طول زمان به دست خواهند آورد. شاید برای ما این پرسش مطرح شود که به چنین حاصلی چگونه می‌توان دست یافت؟ یقیناً این پرسش تنها یک جواب دارد: تداوم فروش!
همه‌ی ما از گذشته تا به امروز نام‌های تجاری متعددی را شناخته ایم. نام‌هایی چون نسکافه، کوکاکولا، نوکیا، هواپیمایی هما و...، که هر یک دارای یک بارِ معنایی، عاطفی، و خاطره‌ای است که تماماً می‌تواند در قالب مفهومی به نام «تفاوت» خلاصه شود. این نام‌ها با ایجاد تفاوت، برای یک برند محبوبیت و علاقه‌ی خاصی را به ارمغان می‌آورند که در نهایت منجر به انتخاب آن می‌شود.
حال اگر این فیلِ تمثیلی را خود ندیده و یا حداقل گستردگی ابعادش را حس نکرده باشیم، چگونه می‌توانیم آن را به‌طور صحیح و به گونه‌ای مؤثر برای دیگری تعریف کنیم؟ یقیناً پیش از هر چیز باید به تعریف درست و واحدی از «برند» برسیم، تعریفی که شکل آن، با هم‌ فکری متخصصین در امر «مدیریت برند» از قبل ترسیم شده باشد!

برندهای ایرانی

تعریف برند؟
برند چه وظیفه‌ای دارد؟
نام‌های تجاری (برندها) بیان‌گر ماهیت خود هستند و به ما می‌گویند که چه چیزی برای ارائه دارند. علاوه بر آن به مخاطبان خود این امکان را می‌دهند که از سازنده‌ی برند مسئولیتی را بخواهند. خریداران و مصرف‌کنندگان با توجه به تجربه‌هایی که از گذشته با برند داشته اند، همچنین نسبت به برنامه‌های بازاریابی سازمان، درمی‌یابند که این نام تجاری نیازشان را برطرف می‌کند یا نه!
در جهان امروز، زندگی مردم هر روز پُرتنش‌ تر شده، زمان سریع‌تر گذشته و همه دچار نوعی شتاب‌زدگی شده اند. در چنین شرایطی «برندها» از این پیچیدگی‌ها می‌کاهند و در زندگی روزمره، ضمن ساده‌تر کردن تصمیم‌گیری‌ها، درصد ریسک‌ پذیری هر خرید را نیز کاهش می‌دهند.
«مدیریت برند» چیست؟
«مدیریت برند» یعنی گزینش و درهم‌آمیختن ویژگی‌های پیدا و پنهان محصول/ خدمات یک سازمان. فرایندی که بدین‌ وسیله برای برند به شیوه‌ای جذاب، بامعنا و پر سر و صدا، «تفاوت» ایجاد می‌کند!
ابزار اصلی ما در تجارت، پس از بهبود مستمر سازمان و تولیدات‌اش، انتقال ویژگی‌های آن به مخاطب از طریق مدیریت برند است. در نتیجه‌ی این فعالیت‌ها برند ما به یک نماد تبدیل می‌شود، نمادی که همواره باید در ارتباط با مخاطب از وظایفش آگاه باشد.
بسیاری از بازرگانان و سازمان‌ها مفهوم «مدیریت برند» را با امور مختلف دیگری چون بازارسازی و یا عجیب‌تر از آن، با طراحی اشتباه می‌گیرند! در برخی از موارد آنها یک طراح استخدام می‌کنند تا برای‌شان یک «نشان» طراحی کند که بیان‌گر همه‌چیز باشد. نکته‌ی تأسف‌ بار این است که گاه همان طراح دچار این توهم می‌شود که از عهده‌ی انجام چنین کاری برمی‌آید! «مدیریت برند» بیش از هر چیز، یک نظم است؛ یک بنیاد فکری است که حتی قبل از آن که خودش شکل بگیرد، باید بیان‌گر شما و حرفه‌ی شما باشد. بنابراین تعریف، «مدیریت برند» نشان می‌دهد که:
چه کسی هستید؟ به چه زمینه‌ای مرتبط می‌شوید؟ چه چیزی به دیگران می‌گویید؟ و اینکه شنوندگان چه فکری باید درباره‌ی شما بکنند؟.
امروزه به‌ طور متوسط یک مصرف‌کننده‌ی جامعه‌ی شهری تا 10 هزار برند را شناسایی می‌کند! هر برندی با نهایت توان خود می‌کوشد تا به ذهن خریداران راه یابد و برای خود محبوبیتی به دست آورد.
نسل امروز، برخلاف نسل قدیم که تنها چند نام را می‌شناخت، برندهای زیادی را می‌شناسد. در حدود 30 سال پیش تعداد تنقلاتی که برای بچه‌ها تولید می‌شد منحصر به یک نوع بیسکویت یا یک نوع شکلات و نهایتاً چند نوع کالای دیگر می‌شد! امروزه، که بررگسالان نیز در انبوه عظیمی از نام‌های تجاری متنوع سردرگم شده اند، می‌توان حدس زد که در ذهن کودکان نسبت به برندها چه برداشتی می‌تواند وجود داشته باشد! هر برند، ضمن ایجاد تمایز میان خود و دیگر رقبایش در ذهن مخاطب، مجموعه‌ای از ویژگی‌های سازمان خود را نیز برای او بیان می‌کند. برندها سرمایه‌های با ارزش و نهفته‌ی یک سازمان هستند که باید به دقت مدیریت شوند. به‌طور تجربی، مدیریت برند شامل مدیریت جوانب مرئی و نامرئی برند می‌شود.
امروزه در ایران، برندها نسبت به گذشته به جوانب مرئی، از جمله بسته‌بندی، رضایت مصرف‌کننده، یا قیمت بیشتر اهمیت می‌دهند و هنوز به مدیریت بخش نامرئی، دست نیافته اند. بخش نامرئی، فرایند ایجاد عواطف و احساسات در ذهن مخاطب است که تنها از طریق برنامه‌های ارتباطی یک‌پارچه و مستمر می‌توان آنها را دست‌کاری و مدیریت کرد؛ نام، شعار، سمبل، رنگ، و ترکیبی از آنها مهم‌ترین عناصر ارتباطی برند را تشکیل می‌دهند.
مدیریت برند و تحولات اجتماعی در ایران
اکنون با توجه به موارد یادشده و شناخت اندکی که از برند پیدا کرده ایم، می‌توانیم فرایند «مدیریت برند» را در جامعه‌ی خودمان بررسی کنیم! نام‌های تجاری چگونه در ایران آغاز به کار کردند؟ تغییرات اجتماعی از کجا شروع شد و چه تأثیری بر این روند اقتصادی داشت؟ مهم‌ترین دوره‌ی اقتصادی در ایران به معنای امروزی دهه‌ی چهل (50-1340) بوده است، نقطه‌ی آغاز تغییر و تحولات اجتماعی کشورمان به سال‌ها قبل از آن برمی‌گردد. در واقع انقلاب مشروطه، سرآغاز ورود اطلاعات جدید به کشور و ارتباط با سایر جوامع بود، زیرا مشروطه زمینه‌ای برای پیشرفت فضاهای فرهنگی ایجاد کرد. اگرچه در این مقطع هنوز اکثر مردم از سواد خواندن و نوشتن بی‌بهره بودند و اخبار روزنامه‌ها را از دهان دیگران می‌شنیدند. دوران تحوّل فرهنگی از ابتدای حکومت پهلوی آغاز شد. از سال 1304 تا 1320 خورشیدی، به دنبال سیاست‌های تجدّد طلبانه‌ی حکومت، تحولات عظیمی طی دورانی کوتاه اتفاق افتاد؛ ساختار وزارتخانه‌ها تغییر کرد، نهادهای جدیدی مثل دانشگاه‌ها به وجود آمد و مبانی اولیه‌ی رشد صنعت شکل گرفت. از سوی دیگر نحوه‌ی تفکر مردم نیز تغییر کرد. این تحولات بازتاب گسترده‌ای یافت و به تدریج فرهنگ جدیدی در جامعه شکل گرفت. این فرهنگ جدید باعث تغییر آداب و رسوم و نوع وسایل و کالاهای مصرفی هم شد. نوع جدید تزئین خانه‌ها، استفاده از مبل، میز، صندلی و کالاهای جدید، نیازهای جدیدی را برای واردات یا تولید آنها در ایران به وجود آورد.
حتی در جوامع غربی، که خاستگاه نخستین برندهای جهان محسوب می‌شوند، مرسوم است که عناصر اصلی برند، در طول زمان تا حدی حفظ شده اند که بتوانند به وسیله‌ی مردم شناسایی شوند. این را هم می‌دانیم که در عین حال متناسب با زمان به سرعت تغییر کرده و بارها مورد بازسازی و طراحی مجدد قرار گرفته اند. عواملی چون رشد اقتصادی، گسترش ارتباطات، بالا رفتن سطح تحصیلات و فرهنگ بصری جوامع باعث می‌شوند که برند برای حفظ موقعیت خود در بازار، دائماً به فکر بهبود و تصحیح خود باشد. تفاوت‌های زیادی بین جوامع شرقی و غربی وجود دارد، به همین دلیل چنین روندی در کشورهای شرقی دیرتر آغاز شده، با این وجود مسیر رشد برندها بسیار به هم شباهت دارند.
در کشور ما در نخستین دهه‌ها، تصویر و نماد‌های هر برند بسیار بیشتر از نام و شعار آن تأثیرگذار بود. در آن دوران برندها نمادهای خود را با استفاده از تصاویر حیوانات خلق می‌کردند تا شناسایی و انتخاب محصولات‌ شان را برای مردمی که درصد باسوادهایشان کم بود، آسان‌تر کنند. اولین کارخانه‌ها در این دوران تأسیس شدند. کارخانه‌ی کبریت‌سازی تبریز در سال 1309 اولین تولیدات خود را به بازار می‌فرستد. در این دوره کالاهای بسیار محدودی تولید شدند که مهم‌ترین آنها کبریت و سپس دخانیات است. در طرح‌ها و اشکال این محصولات قوانین ساده‌ تری حاکم است و بیشتر به نکته‌ی به یاد ماندنی بودن آن اهمیت داده شده، در این دوره‌ی زمانی نماد قیچی، اسب، یا شتر ربطی به کبریت ندارند. آنها فقط به خریدار شکل ثابتی را نشان می‌دادند که در ذهن او بماند.

در سال‌های 32-1320 دوباره تنش‌های سیاسی مانع از پیشرفت‌های اقتصادی شد. در این دوران، طبقه‌ی متوسط شهرنشین در حال رشد بودند و در عین حال مفاهیمی چون «تجدد» یا «غرب‌گرایی» به وسیله‌ی اولین جوانانی که پس از تحصیل در غرب به ایران باز می‌گشتند، در کشور رواج پیدا کرد.

جایگاه سازی برند

سر آغاز مدیریت برند در ایران
بدون شک نخستین کارخانه‌های تولید انبوه کالاهای مصرفی، اولین سازندگان برند در ایران به‌شمار می‌آیند. اگرچه این اتفاق در دهه‌ی40 روی داد، ولی پایه‌های اقتصادی آن از چندین سال قبل به وجود آمده بود. برنامه‌ی عمرانی دوم دولت از 41-1334 امکاناتی را فراهم کرد که ایران در این 7سال آماده‌ی گردش کالایی بشود. حکومت ایران وارد دوران ثبات سیاسی شده بود و در سلطه‌ی کامل قرار داشت. طبقه‌ی سرمایه‌ دار این امکان را یافت که سرمایه‌ گذاری کند و بانک‌های جدید نیز از سرمایه‌گذاران حمایت کرده و به آنها اعتبار می‌دادند.

از سویی دیگر اتاق بازرگانی تأسیس شد و امکان سرمایه‌گذاری خارجی را نیز فراهم آورد. از طرفی، درآمدهای کوچک نفت برای نخستین‌بار به دست آمد. این‌ها باعث به وجود آمدن ساختاری شد که در دهه‌ی بعد، یعنی دهه‌ی40، ایران را به یک کشور با نظام سرمایه‌داری بدل کرد.

دهه‌ی چهل، دهه‌ی تولد نام‌های تجاری در ایران
برنامه‌ی عمرانی سوم و چهارم که در دهه‌ی چهل اتفاق افتاد، موجب تحولات اقتصادی و اجتماعی و در پی آن باعث رابطه‌ی قوی با تولید کالا و به وجود آمدن برندها شد. جاده‌ها، خطوط راه‌آهن و فرودگاه‌ها در کشور گسترش یافتند. از سوی دیگر اصلاحات ارضی، نیروی کار را از روستاها کَند و به شهرها آورد. کارخانه‌های صنعتی آغاز به کار کردند، روغن شاه‌ پسند، روغن نباتی قو، صابون گلنار، صابون عروس، صابون نخل و زیتون، شامپو تخم‌مرغی خمره‌ای، پودر تاید، پودر برف، آدامس خروس‌نشان، بیسکویت مادر، نان سوخاری، ویتانا و... از جمله نام‌های پرخاطره‌ی برندهای مصرفی در آن دوران به‌شمار می‌آیند. در زمینه‌ی لوازم خانگی و سایر کالاها می‌توان از «ارج» و «آزمایش» نام برد. چای جهان، شهرزاد، و گلستان، و نیز به‌ وجودآمدن فروشگاه‌های بزرگ مثل «جنرال مد» برای پوشاک و یا «سایه‌روشن» برای پرده و کرکره، نوع دیگری از آغاز شکل‌گیری نام‌های تجاری در آن دوران است. از آنجا که صنعت به اندازه‌ی کافی رشد نکرده بود، بسیاری از کالاهای مصرفی وارد می‌شد و فرهنگ خود را نیز به دنبال می‌آورد، مثل قوطی‌های فلزی با طرح‌های زیبای انگلیسی! در این دوران که نسبت به دو دهه‌ی قبل از خود، تفاوت‌های اقتصادی و اجتماعی زیادی داشت، جهش بزرگی در هویت و شکل کالاها اتفاق افتاد که در پی آن در ایجاد هویت برای اولین کالاهایی که تولید انبوه و بسته‌بندی شدند، رشد زیادی حاصل شد.
طرح‌های مدرن با اَشکال درهم‌آمیخته با سنت، به برندها جان تازه‌ای بخشیدند. در اینجا متوجه می‌شویم که با به‌وجودآمدن نگاه بلندمدت اقتصادی، خودبه‌خود پایه و اساس انتخاب نام تجاری و ایجاد هویت برای سازمان‌ها ضرورت پیدا می‌کند! دهه‌ی40 را می‌توان دوران «کالاسالاری» نامید، چرا که همه‌ی تولیدات با احترام خریده می‌شد. زندگی شهری در ابتدای خود بود و آهنگ آرام‌تری داشت. مردم به‌وسیله‌ی کانال‌های تلویزیونی و رادیویی از وجود کالاها مطلع شدند. تلویزیون در سراسر ایران شبکه‌های خود را برپا کرد و مردم به تماشای آن نشستند. بهترین هنرمندان جذب ساخت تبلیغات و طراحی برای کالاها و نشان‌های تجاری شدند. از این رو، برندهای ساخته‌شده که از هر نظر جالب و جدید بودند، به‌وسیله‌ی مردم با جان و دل پذیرفته شدند و با وفاداری به آنان (حتی تا امروز) علاقه‌ی واقعی خود را به آنها نشان دادند.
در این میان عناصر بصری هم شکل پیشرفته‌تری به خود گرفتند و به جای علائم و نماد‌های حیوانی، چهره‌ها و شخصیت‌های انسانی یا مرتبط با محتوا جایگزین شد. برای نمونه در محصولی مهم و پرمصرف مثل چای به جای بسته‌های اسب‌نشان، شترنشان، بره‌نشان، عقاب‌نشان که بیشتر در به یاد ماندن بسته‌ها کمک می‌کردند، نام‌های تجاری و بسته‌های جدیدی با هویت ایرانی و ملی وارد این عرصه شدند. نام‌هایی مثل چای ایران، با یک قوطی فلزی و طرح یک زن گیلک و چای گلستان و چای شهرزاد با تصویر خیال‌انگیز شهرزاد قصه‌گو در جام، از این دست هستند.

برندها همان‌طور که به دنیا می‌آیند از دنیا می‌روند!
قصه‌ی شیرین تولد و رشد برندها در ایران به بی‌تعادلی ذاتی خود رسید و از سوی دیگر مشکلات سیاسی‌ـ اجتماعی تا حدی بالا گرفت که منجر به پدیدآمدن انقلاب اسلامی در سال 1357 شد. تا یکی‌دوسال پس از انقلاب، تولید و اقتصاد هنوز با استانداردهای پیشین، امّا به کندی پیش می‌رفت. با وقوع جنگ تحمیلی در سال‌های 68-1360 شاهد دوران رکود و ایستایی تولید، صنعت، و بالطبع افول برندها هستیم. رابطه‌ی عرضه و تقاضا در حد استفاده از کوپن برای دریافت کالاهای ضروری تغییر کرد. پس دیگر نه نوع روغن یا شکل ظرف پلاستیکی، بلکه حجم آن بود که اهمیت داشت.
اما پس از پایان جنگ تحمیلی و رفع آثار آن در طی یکی‌دو سال پس از آن! خوشبختانه کشور ما وارد دوران جدیدی از اقتصاد خودساخته‌ی ایران شد.
نام‌های قدیمی در کنار نام‌های جدید وارد فعالیتی تازه شدند و این فعالیت را تا امروز گسترده‌تر کردند. اما بعضی هم در میان راه ماندند و عده‌ای دیگر به کلی از دورِ صنعت و تولید برای مدتی یا همیشه خارج شدند. به این ترتیب دوران جدید، برای کالاها و برندها، بر اساس تغییرات و تحولات جدید، فضاهای خالی و نوینی را ایجاد کرد. برندها را نمی‌شود یک‌شبه ساخت! این تنها تفاوت میان دو فرایند ساخت یک برند و تولید یک کالاست.
مفاهیم و ارتباطات برند در طول سال‌ها به‌ وسیله‌ی مصرف‌کننده جذب شده و این مجموعه‌ی تجربه، خاطرات و عقاید، تبدیل به شیفتگی به برند یا ترجیح آن می‌شود.

اساس انتخاب عناصر برند
این پرسش در اینجا مطرح می‌شود که سازمان‌ها بر چه اساس باید عناصر اصلی برند را انتخاب کنند؟ این تصمیم بسیار مهمی است که در 70 سال پیش اصلاً مهم نبود! آنچه تولید می‌شد، فروخته می‌شد! فقط کافی بود که نام یا هویتی را همراه با کیفیت مناسب به بازار ارائه کنند تا فروش کامل شود.
در حدود 40 تا 45 سال پیش نام‌های قدیمی ریز و درشت در بازار تسویه شدند و برندها شکل گرفتند و تا به امروز برخی از آنان همچنان پیشتاز بازارهای بین‌المللی مانده اند.
اگر برندهای موفق را به دقت بررسی کنیم، می‌بینیم که در همه‌ی آنان شش معیار اصلی وجود دارد که مشترک است. سه معیار اول برای خلق هویت یک برند، و سه معیار دیگر برای حفظ جایگاه برند در طول زمان اهمیت دارد.

معیارهای مهم برای خلق هویت برند:
ـ به یاد ماندنی (سریع به خاطر بیاید).
ـ با معنا (رابطه‌ای با محتوا یا مصرف‌کننده داشته باشد).
ـ دوست داشتنی (مخاطب؛ شکل، جملات و نام برند را دوست داشته باشد).
معیارهای لازم برای حفظ جایگاه برند:
ـ قابل انتقال و گسترش (در چه جهتی می‌توان محصول جدید را گسترش داد؟).
ـ قابل انطباق با زمانه (تا چه حد قابلیت تطابق یا عدم آن را در به‌روزشدن دارد؟).
ـ قابل محافظت قانونی (تا چه حد به راحتی می‌توان آن را تقلید کرد؟).

مدیریت برند یعنی مدیریت جزئیات
موقعیت و جایگاه نام‌های قدرتمند در بازار به ما نشان می‌دهد که قدمت برند و اعتماد مردم به آن، سرمایه‌ای است که نمی‌توان آن را دوباره و به این آسانی به دست آورد. به همین دلیل آنچه را که می‌سازیم باید به دقت و درستی بنا کنیم و از آنچه بنا کرده ایم به دقت محافظت نموده و آن را به جایگاهی در آینده نیز متصل کنیم.
اکنون مهم‌ترین نقش مدیران آگاه و به‌ روز کشور، هدایت و نگهداری از «برند»‌هایی است که فرزندان صنعت و تولید به‌شمار می‌آیند.
اقتصاد ما در 15سال گذشته با شدت و سرعت تغییر کرده و به همان نسبت، شاید هم بیشتر، در 15سال آینده تغییر خواهد کرد. با نگاه دقیق‌تری به روند 15سال گذشته می‌بینیم که برندهای زیاد و کالاهای متعددی به بازار آمده و کشور ما هرگز شاهد چنین حدّی از تنوع تولیدات ساخت داخل نبوده است. تعداد نام‌هایی که در زمینه‌ی تولید روغن، چای، بستنی، شوینده‌ها و دیگر محصولات می‌شناسید یا انتخاب می‌کنید، بسیار بیشتر از گذشته است. از سویی خریداران با عرضه‌ی فراوان‌ تری روبه‌رو هستند و از سوی دیگر تقاضای خرید، به دلیل محدودیت‌های اقتصادی خانواده‌ها، تورّم و... کمتر شده است. آنچه در این میان باعث می‌شود تا کالایی را بر دیگری ترجیح دهیم، نوع ارتباطی است که از نظر عاطفی با آن برقرار می‌کنیم. چه چیزهایی را در آن دوست داریم؟ چقدر در خاطر ما نقش بسته؟ و تا چه حد نزد ما و دیگران محبوبیت دارد؟
اما مدیران برندهای ایرانی کمتر به بخش غیر ملموس ایجاد یک برند می‌پردازند، ولی ما شاهدیم که توجهی کوچک به این موضوع و احترام به عواطف مصرف‌کننده، چگونه پاسخ‌های بزرگ و ارزشمندی برای سازمان‌ها داشته است. می‌توانیم سازمان‌ها را به دو دسته، یعنی صاحبان برندهای قدیمی و جدید تقسیم کنیم. در این باره صاحبان قدیمی برندها به ندرت توانسته اند ارزش و بهای نام تجاری‌ شان را در آن حدّی که شایسته‌اش بوده اند، حفظ کنند. مدیریت‌ها تغییر کرد و نگاه‌های اقتصادی کوتاه‌ مدت بر سرنوشت آنها تأثیر گذاشت. در عوض جای خالی برندهای قدیمی را کالاهای جدید، با وعده‌های جدیدی به نسل جدید گرفتند.
در سال‌های 75-70 بسیاری از نام‌های قدیمی به بازسازی هویت قدیم و تطابق آن با دوره‌ی نو پرداختند.
صاحبان برندها برای حضوری قدرتمندانه در جهان امروز نیازمند شناختی همه‌ جانبه از مفاهیمی چون «برند» و «مدیریت برند» هستند. دست‌یابی به چنین درک منسجم و یگانه‌ای، مسیر حرکت به سوی آینده را برای صنعت و اقتصاد کشور هموارتر خواهد کرد و دیگربار این بیت درخشان مولانا را در همان حکایت به یاد می‌آورد:
در کف هرکس اگر شمعی بُدی                                 اختلاف از گفت‌شان بیرون شدی
تأثیرات زمان
دوام برخی از برندها در طول زمان به ما ثابت می‌کند که همه‌ی آنها از بین نمی‌روند. بعضی از آنها از فراز و نشیب زمانه به سلامت عبور کرده و همچون یک کشتی مستحکم، از پس هر توفانی با سربلندی بر می‌آیند. چنین برندهایی همواره ثابت کرده اند که توان ادامه‌ی مسیر خود را دارند. ولی چرا همه‌ی برندها نمی‌توانند چنین باشند؟ مدیریت زمان، همانند تصمیم‌های اساسی و حیاتی ناخدای یک کشتی به تناسب لحظه‌های مواجهه با آرامش و یا توفان است.
نام‌های تجاری تنها در اثر گذشت زمان رشد می‌کنند و هیچ‌کس، حتی با صرف میلیاردها دلار پول هم نمی‌تواند راه یک‌ ساله را یک‌ شبه طی کند و در مدتی کوتاه برندی را به وجود بیاورد. اما از سوی دیگر نمی‌توانیم کشتی‌ مان را به حال خودش رها کنیم و به دست امواج بسپاریم! یقیناً برای رسیدن به مقصد باید مسیر مطمئنی را روی نقشه ترسیم کنیم و پس از آن با تمام قوا به سوی هدف حرکت کنیم.

دو سؤال عمده‌ی مدیریت برند در طول زمان
اکثر مدیران از ایجاد تغییر در شکل و هویت برند وحشت دارند. آنها معمولاً دو پرسش عمده را مطرح می‌کنند:
1. چگونه می‌شود بدون ایجاد تغییر رشد کنیم؟
2. چه چیزی را می‌توانیم تغییر دهیم و به چه چیزی نباید دست بزنیم؟
در رابطه با این موضوع، بارزترین نمونه برای نشان دادن تحولات اجتماعی ایران و تأثیر آن بر مدیریت برند، موضوع «چای» است.
در این بررسی به این نتیجه می‌رسیم که برندها به شدت تحت تأثیر زمانه قرار می‌گیرند و مثل یک شخصیت زنده با تغییراتی در معنا روبه‌رو می‌شوند. در طول سال‌های جنگ، سازمان چای، محصولات خارجی خود را در بسته‌های قرمزرنگ و سبزرنگ ارائه می‌داد. در حقیقت برای مصرف‌کنندگان، رنگ قرمز نشان‌دهنده‌ی چای هندوستان و رنگ سبز نمایانگر چای سیلان بود.
در آن دوران، نام‌های فعال و باقی‌مانده از گذشته بسیار نادر بودند. چای جهان تقریباً از دور خارج شده بود و نام‌هایی چون سازمان چای، چای شهرزاد، چای گلستان، و یکی‌دو نام دیگر تنها بازیگران عصر جدید بودند. چای شهرزاد، تصویر خیال‌انگیز زن شرقی را تا چند سال زیر یک رنگ سیاه پنهان کرد و محصولاتش را در جعبه‌های تک‌رنگ با علامت چای شهرزاد به بازار ارائه داد. در واقع سال‌ها طول کشید که چای شهرزاد برای بسته‌های خود راه حل مناسبی را بیابد و تصویر یادشده را به یک بانوی محجبه تغییر دهد. اگر از منظر روان‌شناختی بخواهیم بازخورد این انتخاب را در ذهن مشتریان بررسی کنیم، درمی‌یابیم که این تغییر حاصلی جز بی‌توجهی آنان نداشته است. آیا واقعاً برای پوشاندن موها هیچ راه دیگری وجود نداشته و نمی‌شد این تغییر را با شیوه‌ی بهتری انجام داد؟!
در سوی دیگر، شرکت گلستان وجود داشت که در هنگام مناسب موفق شد از شهرت قبلی زمینه‌ای بسازد و برای خود هویت جدیدی بنا کند. چای گلستان با ظرافت و با حفظ عناصر بصری قدیمی خود، بسته‌های جدیدی را طراحی کرد. نوشته‌ی «چای گلستان» به «گلستان» تغییر یافت که همین امر، گامی بزرگ، و حرکتی هوشمندانه و همراه با آینده‌نگری به‌شمار می‌آمد، زیرا راه را برای گسترش برند به سایر محصولات غذایی باز می‌کرد.
در این بسته وجود رنگ قرمز، نام گلستان، زمینه‌ی سفید، و نقش استکان کمرباریک، عناصری بودند که در ارتباط و اتحاد با یکدیگر، هویت جدید گلستان را شکل بخشیدند. بدین‌ ترتیب در نهایت این برند موفق شد با خریدار امروزی ارتباط برقرار کند.
برندها باید چهره‌ی خود را تغییر دهند. اما نباید عناصر ارتباطی اصلی خود را با بی‌پروایی حذف کرده و یا بی‌حساب، اقدام به اضافه کردن عناصر بصری جدیدی کنند.
متأسفانه به همان‌اندازه که برخی از صاحبان برندها از تغییر می‌ترسند، تعدادی از آنان نیز دست به ایجاد تغییرات غیر ضروری و گاه مخرّب می‌زنند. به عنوان نمونه همین شرکت گلستان پس از 12 سال موفقیت در ارائه‌ی بسته‌ بندی جدید، با اعمال تغییرات بی‌دلیل در بسته‌ بندی‌های خود، موفقیت گذشته‌اش را به شدت تحت تأثیر قرار داد. گلستان به توصیه‌ی یک شرکت خارجی مشاور بازاریابی، طرح خود را از شکل پیشین به نقش یک جوانه با دو برگ سبز چای تغییر داد تا به خیال خود هویت برند گلستان را جوان کند. اما این جوان‌سازی به اندازه‌ای ناپخته بود که پس از یک سال تلاش برای جا افتادن طرح جدید در بازار و یک سال دیگر به دلیل تردیدهای موجود، دوباره به طرح قبلی خود بازگشت و عنصر استکان کمرباریک را به شکل شاداب‌ تری به بسته‌ها باز گرداند.

مردم در جستجوی هویت هستند!
این روزها به نظر می‌رسد که برخی از محصولات یا خدمات با نام تجاری متبوع‌ شان بستگی چندانی ندارند. در حالی که برخی از آنها با برندشان مرتبط هستند. به عنوان نمونه، کالاها یا خدمات گران‌تر معمولاً انعکاس‌دهنده‌ی منافع مصرف‌کننده اند و باعث می‌شوند که آنها در اعتقادشان به برند، راسخ‌تر شوند. وقتی شرکت‌ها به این فکر می‌کنند که به چه چیزی عقیده دارند و چه می‌خواهند بگویند، این هدف‌گذاری به روند شکل‌گیری درست «نام تجاری» کمک بزرگی می‌کند.

زعفران، برگزیده‌ی کالاهای ایران
زعفران از قرن‌ها پیش به عنوان برترین و بهترین ره‌آورد ایرانی شناخته شده است، با این حال تا همین چند سال پیش حتی یک نام تجاری در این گروه محصولی وجود نداشت که بتوان آن را یک «برند» نامید!
بعضی از تولیدکننده‌ها فعالیت‌های زیاد اما پراکنده‌ای انجام دادند که هیچ‌کدام به انسجام شایسته‌ای نرسید. «نوین زعفران» اولین مدیریتی بود که به بسته‌بندی و ایجاد هویت برای برند خود اندیشید. این محصول با طرح گل زعفران، رنگ بنفش، و کلمه‌ی نوین، هویت برند خود را شکل داد. بدون شک از آنجا که این تولیدکننده، اولین برند در گروه زعفران محسوب می‌شد، توجه زیادی را به خود جلب کرد. اما دلایل دیگری وجود داشت که مانع از ادامه‌ی این پایداری شد. به وجود آوردن یک برند چیزی فراتر از یک مجموعه‌ی گرافیکی است؛ آنچه که هویت یک برند را شکل می‌بخشد، ویژگی‌هایی است که برند به محصول خود تزریق کرده و این ویژگی‌ها را تا نقطه‌ی فروش حفظ می‌کند. در ارتباط با نمونه‌ی یادشده، نام «نوین» و ادعای برند در قلب محصول جای نگرفت. احتمالاً به همین علت بود که پس از مدتی، نام دیگری به نام «زعفرانیه» برای این نام تجاری انتخاب شد که آن نیز راه رسیدن به ارزش‌های برند را هموار نکرد، و حتی در این رابطه دشواری‌هایی هم به وجود آورد. «زعفرانیه» نام یکی از محله‌های پر از برج تهران و نام دهی در اطراف مشهد است که در هر دو صورت یک مکان را یادآوری می‌کند. شاید این مکان‌ها روزگاری به دلیل داشتن آب و هوای خوش و زمین گران‌قیمت، نفیس بودن را تداعی می‌کردند. امّا این ویژگی به هیچ‌روی با برند ارتباط نداشته و در ذهن خریدار تصویری را ایجاد نمی‌کند.
«زعفران سحرخیز» یکی دیگر از نام‌های معتبر در این گروه از محصولات بود. مدیریت سازمان رویکرد جدیدی را در بازار دنبال کرد. آنها به این نتیجه رسیده بودند که چه در بازار داخلی و چه در بازار صادراتی خارج از کشور، تنها به مدد هویت یگانه و منحصربه‌ فرد می‌توانند حضور مؤثر پیدا کنند.
آنچه در هویت برند خلق شد نمونه‌ی یک برنامه‌ی ارتباطی مؤثر و فعال است. عناصر تشکیل‌ دهنده‌ای چون رنگ، بافت، نام، فونت استفاده‌شده، و تاریخ تولید محصول، حامل معنایی بودند که در قلب برند جای می‌گرفتند.
نام، تصویر، نشان، کشور مبدأ، رویکرد و مضامین تبلیغاتی، شیوه‌ی بسته‌بندی، و نوع ارائه در محل فروش، نیز از عوامل اصلی‌ای بودند که در یک پیوند زنجیروار، هاله‌ی عمیقی از محبوبیت را در اطراف این برند ساخته اند، که هماهنگی همه‌ی این موارد به این نام تجاری هویت یگانه و متفاوتی می‌داد.

عناصر اصلی هویت:
رنگ: رنگ، فقط مضمون ما برای بسته‌بندی و تبلیغات نبوده و در حقیقت پایه‌های هویت برند را تشکیل می‌دهد. و به برند این امکان را می‌دهد که از طریق نیروی نهفته‌اش، در برقراری ارتباط با مخاطب از رقبا پیشی بگیرد.
در رابطه با بسته‌ بندی زعفران سحرخیز، انتخاب رنگ‌های زرشکی (قرمز تیره)، نارنجیِ گرم، و طلایی؛ باعث شد تا برند معنای دیگر خود را بر بُعد فرهنگی آن بتاباند.
این ترکیب نه‌ تنها با رنگ خود زعفران بلکه با برتری و اعلا بودن آن نیز منطبق است. مجموعه‌ی این رنگ‌ها منبع الهامی در تولید بقیه‌ی محصولات سحرخیز و ساختار تبلیغات این مجموعه شد.
نام: نام برند و منطقی که انتخاب نام بر آن اساس صورت گرفته، یکی دیگر از عناصر اصلی هویت برند را می‌سازد. نام این زعفران، اگرچه از روی نام خانوادگی مدیران این مجموعه انتخاب شده است، در ذات معنایی خود دارای چند نکته‌ی اساسی و مرتبط با محصول است:
الف‌. شهرت و خوش‌نامی؛ همه‌ی کسانی که از فروشگاه‌های محلی (مشهد) خرید کرده اند زعفران سحرخیز را یکی از بهترین زعفران‌های مشهد می‌دانستند. پدر بزرگ مدیر کنونی نیز در انتخاب و فروش زعفران اعلا مشهور بود و تجارت خانواده را بر این اساس پی‌ ریزی کرده بود.
ب‌. معنای منطقی پنهان و مرتبط؛ سحرخیز بودن صفت نیکویی است که در فرهنگ ما بسیار توصیه شده، اما در این مفهوم نکته‌ی مهم‌تری نیز نهفته است. متخصصان امر می‌دانند که بهترین زمان برای چیدن گل زعفران، هنگام سحر است. پس این پیام در ذهن مصرف‌ کننده تداعی می‌شود که سحرخیزها بهترین گل‌های زعفران را هم دارند!
پ. شخصیت و نماد: در خلق این برند سعی شد تا هویت اصیل ایرانی با ارزش‌های اصلی برند هم‌خوانی داشته باشد و بتواند این پیوندها را درونی کند. برندهای قدرتمند دارای یک ویژگی بسیار جالب اند؛ آنها ارزش‌های درونی‌شان را آشکار می‌کنند تا دیگران آنها را با هم مرتبط بسازند. این امر در برند سحرخیز با استفاده از بافت اسلیمی نارنجی؛ نوشته‌ی طلایی (زرکوب) روی جعبه؛ استفاده از قلم ثلث که یکی از خط‌های اصیل نگارش رسمی است؛ همچنین نوشتن تاریخ تأسیس مجموعه‌ی سحرخیز که اشاره به قدمت و اصالت سازمان دارد؛ نشان داده شده است.

Top
با کلیک بر روی 1+ ما را در گوگل محبوب کنید